Калькулятор корректировки ставки

Как считаются корректировки ставок

Корректировка — множитель к ставке для конкретного условия: устройства, возраста, региона, времени суток, аудитории. Плюс тридцать процентов означает, что за показ в этом срезе система готова платить в 1,3 раза больше базовой ставки, минус пятьдесят — вдвое меньше.

Считать их надо на данных; ощущения тут плохой советчик. Правило простое: если сегмент даёт цену конверсии вдвое ниже средней, он выдерживает и повышенную ставку; если вдвое выше — ставку снижают или отключают. Корректировка ставится от разницы в стоимости конверсии, а число кликов в сегменте тут ни при чём.

Корректировки перемножаются между собой. Плюс пятьдесят процентов за мобильные и плюс пятьдесят за аудиторию дают рост ставки в 2,25 раза вместо ожидаемых полутора — и бюджет улетает быстрее ожидаемого. Поэтому набор корректировок держат небольшим и проверяют, какая ставка получается на пересечении. Есть и предельные значения: снижение на сто процентов означает полное отключение показов в сегменте, и его используют вместо отдельной кампании, когда сегмент заведомо не нужен — например, показы на планшетах или в регионах без доставки. Проверяйте корректировки после каждого крупного изменения кампании: набор множителей, собранный под старую структуру, на новой обычно работает против вас и разгоняет расход в сегментах, которые давно перестали приносить заявки.

История: аукцион Викри и приход автостратегий

Механика аукциона, в котором эти множители работают, старше интернета. Экономист Уильям Викри описал в 1961 году аукцион, где победитель платит цену второго участника: такая схема снимает смысл занижать ставку, потому что выгоднее назвать свой настоящий предел. За работы по аукционам он получил Нобелевскую премию по экономике в 1996 году.

Поисковые системы перенесли эту идею в рекламу и добавили к ней качество объявления, а затем и корректировки — способ сказать аукциону, что один показ ценнее другого. Дальше началось вытеснение ручных настроек автостратегиями: алгоритм считает ту же поправку сам, по гораздо большему числу признаков. Ручные корректировки остались там, где данных мало или где у бизнеса есть ограничения, о которых алгоритм не знает.

Как настроить множители и не сжечь бюджет

Отрицательные корректировки безопаснее положительных: снижение ставки в слабом сегменте экономит бюджет сразу, а повышение в сильном разгоняет расход и может увести кампанию за пределы плановой цены конверсии. Начинают обычно с минусов и только потом добавляют плюсы. И проверьте, работают ли ваши корректировки вообще: автостратегии часть из них игнорируют, потому что считают собственные поправки по своим данным. В таких кампаниях ручные множители остаются только там, где система их прямо поддерживает, — обычно это ограничения по площадкам и аудиториям.