Калькулятор охвата рекламы

Чем охват отличается от показов и зачем частота

Охват — число людей, которые увидели рекламу хотя бы раз. Показы считают контакты, охват считает людей, и разница между ними и есть частота: миллион показов при охвате в двести тысяч означает, что каждый увидел объявление пять раз.

У частоты есть рабочий диапазон. Один контакт запоминается плохо, три-четыре считаются разумным минимумом для узнавания, а после семи-восьми начинается раздражение: человек уже видел это объявление и злится. Поэтому в кампаниях ставят ограничение частоты, а бюджет при насыщении переносят на новую аудиторию.

Охват подчиняется закону убывающей отдачи: первые проценты аудитории набираются дёшево, последние стоят кратно дороже. Поэтому кампании на полный охват рынка почти всегда убыточны, и разумная цель — набрать основную часть, а остаток добрать другими каналами. Планируют охват от задачи: для вывода нового товара нужен широкий и частый контакт, для распродажи в известном магазине хватит узкой аудитории тех, кто уже покупал, и там частота важнее ширины. Оценить вклад охвата помогает контрольная группа: часть аудитории намеренно оставляют без показов и сравнивают её поведение с теми, кто рекламу видел. Это единственный способ отделить эффект рекламы от общего роста спроса и сезонности. В крупных кампаниях такую группу оставляют всегда: без неё любой рост приписывается рекламе, даже если он случился сам собой. Размер группы берут небольшой, процентов пять аудитории: этого хватает для сравнения и почти не стоит упущенных продаж.

История: панели Нильсена и медиаметрия

Считать аудиторию научились на радио. В 1930-е Артур Нильсен применил к эфиру то, что уже делал с товарами в магазинах: поставил в семьи приборы, фиксировавшие, на какой волне работает приёмник. По нескольким тысячам домохозяйств получалась оценка на всю страну — первая медиаметрия.

Телевидение унаследовало ту же логику, а вместе с ней и разделение на охват и частоту: рекламодателю продавали контакт с аудиторией вместо эфирного времени. В интернете счёт стал точным до человека, но понятия остались прежними. Изменилось другое: теперь охват можно ограничивать целенаправленно, показывая объявление тем, кто ещё не видел, — на радио такое было невозможно.

Как считать охват и когда менять креатив

Разные креативы на одну аудиторию частично снимают усталость: человек видит рекламу столько же раз, но каждый раз чуть иначе. Это дешевле, чем расширять аудиторию за счёт менее заинтересованных людей, и обычно даёт больший прирост при том же бюджете. При планировании помните про пересечение аудиторий: один и тот же человек видит рекламу и в поиске, и в соцсети, поэтому суммарный охват двух площадок всегда меньше суммы их отдельных охватов. Насколько меньше, показывает только сквозной замер: в кабинетах эти цифры складывать нельзя.