Калькулятор стоимости заказа (CPO)

Чем цена заказа отличается от цены лида

CPO — расход на один оплаченный заказ. От цены лида отличается тем, что учитывает всю цепочку: часть заявок не отвечает, часть отказывается на подтверждении, часть заказов не выкупают. В электронной торговле разрыв между числом заявок и числом оплат доходит до половины, и считать рекламу по заявкам там бессмысленно.

Отдельная строка — возвраты. В одежде и обуви возвращают от четверти до половины отправленного, и заказ, посчитанный в момент оформления, через две недели превращается в расход на доставку в обе стороны. Поэтому в CPO берут оплаченные и не возвращённые заказы, иначе метрика показывает картину лучше настоящей.

С CPO сравнивают маржу с заказа, а цена товара тут ни при чём. Если товар стоит 3000 рублей при себестоимости 2000, на рекламу остаётся тысяча минус упаковка, доставка и обработка — и рекламный бюджет должен уложиться примерно в шестьсот рублей на заказ, чтобы дело приносило прибыль. Отсюда и порядок работы: сначала считают допустимую цену заказа от маржи, потом смотрят, укладывается ли в неё канал. Обратный порядок — сначала запустить, потом посчитать — и приводит к кампаниям, которые крутятся месяцами в убыток. Полезно заранее договориться и о периоде оценки: у товаров повседневного спроса хватит двух недель, у мебели и техники цикл выбора растягивается на месяц-полтора, и раньше срока выводы делать рано. При коротком тесте кампанию обычно отключают ровно тогда, когда она начала окупаться.

История: каталоги, наложенный платёж и выкуп

Разрыв между заказом и деньгами первой почувствовала почтовая торговля. Каталог Sears, выходивший с конца XIX века, продавал по почте всё — от часов до сборных домов, и оплата шла наложенным платежом: посылка ехала неделями, а покупатель к моменту прибытия успевал передумать. Уже тогда торговцы считали выкупы, а число заказов было цифрой для отчёта.

Интернет-магазины повторили ту же историю с нуля. Первые годы рынок мерил успех числом заказов, пока не выяснилось, что до кассы доходит меньше половины: сначала научились считать выкуп, потом возвраты, потом стоимость обратной логистики. Сегодня цена заказа без учёта выкупа годится для отчёта; решения по ней не принимают.

Как считать CPO и с чем его сравнивать

Если ассортимент разный по марже, среднего CPO мало: дорогие позиции терпят рекламу по тысяче рублей за заказ, дешёвые не окупают и двухсот. Тогда цель ставят по группам товаров, а общая цифра по кабинету перестаёт что-либо значить. Полная картина считается ещё дальше: если покупатель возвращается, допустимая цена первого заказа растёт вместе с числом повторных покупок. Магазины с подпиской или расходниками спокойно платят за первый заказ больше маржи именно поэтому.