Калькулятор eCPM

Зачем приводить всё к цене тысячи показов

eCPM приводит любую модель оплаты к одному знаменателю — цене тысячи показов. Нужен он ровно для сравнения: одна площадка продаёт показы, вторая клики, третья действия, и без общей единицы понять, где размещение выгоднее, невозможно. Расход делится на показы и умножается на тысячу.

Для площадки эта метрика показывает доходность инвентаря: сколько приносит тысяча показов конкретного блока. Для рекламодателя — реальную цену охвата: кампания с оплатой за клик при слабой кликабельности может стоить дороже прямой закупки показов, и увидеть это можно только через eCPM.

Сравнивать по eCPM корректно только внутри одной аудитории. Тысяча показов на профильной площадке и тысяча показов в развлекательной ленте стоят одинаково по формуле, но приносят разное — это тот случай, когда метрика верная, а вывод из неё делается неверный. Вторая ловушка — видимость показа. Баннер, который загрузился внизу страницы и не попал на экран, в статистике засчитан, поэтому рядом с eCPM смотрят долю видимых показов: при её падении реальная цена контакта растёт, а формула этого не покажет.

История: mille из печати и приставка e из интернета

Единица «за тысячу» родилась в печати. Цену рекламной полосы делили на тираж и получали сопоставимый показатель: газета с миллионным тиражом и районный листок оказывались на одной шкале. Латинское mille в названии осталось с тех времён и пережило все смены носителей — радио, телевидение, интернет.

Приставка e — от effective — появилась уже в интернете, когда моделей оплаты стало несколько. Площадкам понадобилось сравнивать доход от разных рекламодателей на одном и том же месте, а рекламодателям — сравнивать площадки между собой. eCPM стал общим языком для тех и других, и на нём же работают аукционы, где за один показ конкурируют объявления с разными моделями оплаты.

Как считать eCPM и где им пользоваться

Площадке eCPM нужен ещё и для управления инвентарём: если блок внизу страницы приносит вдвое меньше верхнего, его либо переносят, либо отдают под другую модель оплаты. Рекламодателю та же цифра подсказывает, когда выгоднее брать показы напрямую, минуя аукцион. В программатике на eCPM держится вся механика: за каждый показ проходит торг в реальном времени, и площадка отдаёт место тому, чья ставка в пересчёте на тысячу показов выше — независимо от того, платит он за показы, клики или действия. Поэтому рекламодателю полезно знать свой eCPM даже при оплате за клики: это его реальная ставка в глазах площадки, и именно она определяет, покажут его объявление или соседнее в том же блоке. Заодно eCPM подсказывает предел торга: выше цены, при которой размещение перестаёт окупаться, поднимать ставку смысла нет ни на каком аукционе.