Калькулятор цены за просмотр (CPV)

Что считается просмотром и почему цифры площадок не сравнить

CPV — расход, делённый на число просмотров. Вопрос, что считать просмотром, решает площадка, и правила у всех разные: где-то это тридцать секунд, где-то досмотр до конца, где-то любое взаимодействие с роликом. Из-за этого цифры разных площадок нельзя сравнивать напрямую, не заглянув в определение.

У видео есть вторая метрика, которая объясняет цену: досматриваемость. Ролик, который бросают на пятой секунде, собирает дешёвые просмотры и не оставляет следа; тот, что смотрят до конца, стоит дороже за просмотр и работает. Поэтому CPV читают в паре с процентом досмотра и стоимостью досмотренного просмотра.

Первые секунды в видеорекламе стоят дороже всего остального: именно там принимается решение смотреть или пропустить. Отсюда практическое правило — товар, цену и суть предложения показывают в начале: до финала дойдут единицы. Формат тоже влияет на цену: короткий ролик без пропуска стоит дороже за просмотр, зато его видят целиком, а длинный с пропуском дешевле и работает как отбор — платите за тех, кому тема действительно интересна.

История: от панелей Nielsen до пропуска через пять секунд

Мерить видеорекламу начали на телевидении, и там метрикой служил рейтинг передачи. Компания Nielsen с 1930-х ставила приборы в семьи-панели: сначала для радио, потом для телевизора, и по нескольким тысячам домохозяйств оценивала, сколько людей смотрело передачу. Рекламу покупали пунктами рейтинга, показов там никто не считал.

Интернет-видео вернуло точный счёт: каждый показ фиксируется, каждый пропуск виден. Формат с пропуском через пять секунд, появившийся у YouTube в 2010 году, изменил и оплату — платить стали за тех, кто остался. Именно тогда цена просмотра стала осмысленной метрикой: она перестала считать тех, кто рекламу не видел.

Как считать CPV и что смотреть рядом

Ролики под площадку монтируют отдельно. Вертикальный формат для ленты, квадрат для мобильной выдачи, горизонталь для больших экранов: один и тот же материал, обрезанный механически, теряет и досматриваемость, и смысл — герой уезжает за край кадра. Эффект видео меряют не только просмотрами: смотрят на прирост брендового поиска и на конверсии тех, кто видел ролик, в течение следующих недель. Прямых заявок с видеорекламы всегда мало, и оценивать её по ним — верный способ закрыть работающий канал. Ролик под площадку монтируют в её формате и с её правилами: там, где звук по умолчанию выключен, смысл должен читаться без него: иначе половина зрителей увидит немую картинку и пролистает дальше. Субтитры на первых секундах поднимают досматриваемость сильнее любой смены музыки, а озвучка голосом работает только там, где зритель сам включает звук. В лентах соцсетей это меньшинство, в потоковом видео — почти все, и монтаж под эти две ситуации нужен разный.