Калькулятор ROAS

Что такое ROAS и где проходит точка окупаемости

ROAS — доход, делённый на расход на рекламу. Показатель отвечает на вопрос, сколько рублей выручки принёс рубль бюджета, и его удобно держать в голове как множитель: ROAS 400 процентов означает четыре рубля выручки на рубль рекламы.

Ловушка в том, что выручка — это ещё не прибыль. Окупаемость считается от маржи: при марже в 25 процентов реклама выходит в ноль при ROAS около 400 процентов, а при марже в 60 процентов достаточно 167. Поэтому одна и та же цифра для двух бизнесов означает противоположное — прибыль и убыток.

Второй разрыв — время. ROAS считают в моменте, а деньги от клиента приходят месяцами: подписка окупается на третий платёж, ремонт квартиры — со второго заказа по рекомендации. Если у вас повторные продажи, короткий ROAS всегда будет выглядеть провальным. Поэтому для таких бизнесов ставят две цели: краткую по первой покупке, чтобы держать расход под контролем, и длинную по когорте, чтобы понимать, зарабатывает ли канал вообще.

История: фраза Ванамейкера и спор об атрибуции

Знаменитая фраза «половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина» приписывается Джону Ванамейкеру, американскому владельцу универмагов конца XIX века. Проверить авторство никто так и не смог, но проблему она описывает точно: до появления сквозного учёта связь между рекламой и выручкой была вопросом веры.

Считать эту связь научились в интернете, и не сразу. Сначала мерили клики, потом заявки, потом продажи, а сегодня спорят уже об атрибуции: какому каналу отдать заказ, если человек сначала увидел баннер, потом пришёл из поиска, а купил после письма. ROAS в этом споре — верхнеуровневая метрика, которая зависит от выбранной модели атрибуции не меньше, чем от самой рекламы.

Как считать ROAS и с чем его сравнивать

Для кампаний с длинным циклом ROAS считают по когортам: берут людей, пришедших в конкретный месяц, и смотрят, сколько они принесли за полгода. Цифра получается позже, зато отвечает на вопрос, окупается ли канал, вместо вопроса, что случилось на этой неделе. И ещё одно: доход для расчёта берут из своей системы учёта; цифры кабинета годятся для оперативного управления. Рекламные системы записывают на себя заказы, которые пришли бы и без них, поэтому суммарный доход по всем кабинетам обычно превышает реальную выручку. Разводить эти цифры помогает единая система атрибуции: одна модель на все каналы вместо модели от каждого рекламного кабинета: иначе сумма долей всегда будет больше целого.