«Прогноз бюджета» в Директе отвечает на другой вопрос, чем тот, который вы задаёте: он оценивает аукцион по вписанным фразам и не знает ни про сеть, ни про вашу конверсию. Разбираю на мокапах, как считать бюджет от нужного количества продаж, как вывести цену клика, выше которой реклама уходит в минус, сколько денег нужно минимально, чтобы стратегия обучилась, и семь мест, где бюджет утекает.
- «Прогноз бюджета» завышает расход по фразам и не видит сети, автотаргетинга и вашей конверсии.
- Бюджет = нужные продажи ÷ конверсия в продажу ÷ конверсия сайта × цена клика.
- Предельная цена клика = прибыль с продажи × конверсия сайта × конверсия заявки в продажу.
- Минимальный месячный бюджет ≈ 10 × цена заявки × 4: столько нужно стратегии для обучения.
- Из четырёх рычагов экономики только один про ставки, и он обычно самый дорогой.
- Дневной лимит Директ соблюдает по неделе, а не по суткам — смотрите недельный расход.
Что считает «Прогноз бюджета»
Инструмент «Прогноз бюджета» встроен в Директ, выдаёт красивую таблицу с рублями и первым делом попадается на глаза. Проблема в том, что он отвечает на другой вопрос.
Из этого следуют два перекоса сразу в обе стороны. Прогноз завышает расход по фразам: он считает весь спрос без ваших минус-слов, а объём трафика вы обычно ставите с запасом. И одновременно занижает общую картину: сети в нём нет вообще, автотаргетинга нет, соседних формулировок нет. В кампании, где половина денег уходит в РСЯ, прогноз по определению покажет половину правды.
Пользоваться им всё-таки стоит, но по назначению: чтобы понять порядок цены клика в вашей нише и сравнить регионы между собой. Как план расходов на месяц он не работает.
Отдельно про «сколько стоит реклама в Яндексе». Ответа в рублях не существует, потому что цену назначает аукцион, и в разных нишах клик отличается в сотни раз. Вопрос имеет смысл только в форме «сколько мне нужно потратить, чтобы получить N продаж» — и на него отвечают счётом от денег.
Как посчитать бюджет по-настоящему
Правильный порядок обратный привычному: не «есть 50 тысяч, что на них можно», а «нужно столько-то продаж, посчитаем, сколько это стоит». Обе задачи решает одна воронка, просто читается она в разные стороны.
Разберу пример справа целиком. Компания хочет 10 продаж в месяц. Менеджеры закрывают в сделку каждую пятую заявку — значит, заявок нужно 50. Сайт превращает в заявку 3% посетителей — значит, кликов нужно 1 667. Клик в нише стоит 45 ₽ — значит, бюджет 75 000 ₽, а продажа обойдётся в 7 500 ₽.
Дальше начинается собственно работа. Если 7 500 ₽ за продажу вписываются в экономику — бюджет посчитан. Если нет, у вас четыре рычага, и только один из них про рекламу: снизить цену клика, поднять конверсию сайта, поднять конверсию отдела продаж, поднять чек. Практика показывает, что рычаг сайта и отдела продаж почти всегда дешевле рычага ставок.
Числа для формулы берут из своей аналитики: конверсию сайта — из целей в Метрике, конверсию в продажу — из CRM, цену клика — из прогноза или уже работающих кампаний. Если продажи закрываются вне сайта, часть данных в аналитику не попадает — это лечится офлайн-конверсиями, и без них расчёт будет систематически занижать отдачу.
Цифра, после которой реклама в минус
Есть одна цифра, которая делает все решения по ставкам простыми. Это цена клика, выше которой реклама перестаёт зарабатывать.
В примере получилось 90 ₽. Это потолок: при клике по 120 ₽ кампания работает в убыток, даже если CTR отличный, а заявки идут. И наоборот, клик по 45 ₽ оставляет двукратный запас — есть куда расти по объёму.
Предельный CPC полезен тем, что переводит спор о ставках в арифметику. «Конкуренты перебивают, давайте поднимем ставку» превращается в проверяемый вопрос: до 90 ₽ поднимать можно, выше — нельзя, и надо чинить конверсию или маржу.
Минимальный бюджет: сколько нужно, чтобы вообще заработало
Формально Директ разрешает запуститься почти с любой суммой. Практически есть порог, ниже которого кампания не выходит на стабильный результат, и определяется он обучением автостратегии: ей нужно порядка десяти конверсий в неделю.
Отсюда прикидка: минимальный месячный бюджет ≈ 10 × цена заявки × 4. При заявке в 1 500 ₽ это 60 000 ₽. Меньше — стратегия не наберёт данных, будет плавать, и вы увидите неровный результат от недели к неделе.
Когда столько денег нет, работают два обхода. Первый — сузить кампанию до самого горячего спроса, чтобы те же десять конверсий собрались с меньшего трафика. Второй — добавить в цели осмысленные микрошаги: клик по номеру телефона, открытие карточки, две минуты на странице услуги. Обучение пойдёт по ним, а заявки останутся главной метрикой оценки.
Семь мест утечки и дневной лимит
Запросы «слив бюджета» и «Директ сливает бюджет» задают несколько раз в день, и почти всегда за ними стоит одно из семи мест, а вовсе не злой умысел системы.
Первое место разбирал отдельно в статье про DSP-площадки: там же лежит готовый список для стоп-листа. Четвёртое — в разборе настройки РСЯ, где описано правило отключения площадок по расходу.
Второе и третье решаются инструментами: сбор минус-слов по отчёту поисковых запросов и кросс-минусация, чтобы группы не торговались друг с другом на одном аукционе. Отчёт по поисковым запросам стоит просматривать еженедельно первые пару месяцев: именно там видно, за что вы платите на самом деле.
И проверьте долю роботов. Если роботность в Метрике заметно выше 10%, часть бюджета уходит на трафик, за которым нет людей, и никакая минусовка это не исправит.
Дневной бюджет: как Директ его тратит
Дневное ограничение работает не так буквально, как кажется. Директ может потратить в отдельный день заметно больше указанной суммы и компенсировать это в следующие дни. Ориентироваться поэтому надо на недельный расход, а не на суточный: увидели превышение в понедельник — смотрите итог недели, а не бегите менять настройки.
Второй момент: жёсткое дневное ограничение мешает автостратегиям. Стратегия хочет выкупать трафик тогда, когда он конвертируется лучше, а лимит режет её по времени суток. Если бюджет позволяет, разумнее ставить недельное ограничение и не мешать стратегии распределять деньги внутри недели.
Для небольших бюджетов часть этих решений забирает на себя автоматика — границы применимости разбирал в статье про Мастер кампаний. Как всё это выглядит на кабинете с большим бюджетом, показывал в разборе кампаний застройщика. А если контекст сравнивается с органикой, у меня есть отдельный разбор SEO или контекстной рекламы — там про то, куда вкладывать при ограниченных деньгах.
Частые вопросы
Как рассчитать бюджет на Яндекс.Директ?
Почему «Прогноз бюджета» в Директе показывает не те цифры?
Какой минимальный бюджет нужен для Яндекс.Директа?
Как понять, какая цена клика для меня приемлема?
Сколько стоит реклама в Яндексе в месяц?
Почему Яндекс.Директ сливает бюджет?
Директ тратит больше дневного бюджета — это нормально?
Что делать, если посчитанный бюджет не сходится с экономикой?
Главное
Бюджет считается от продаж к кликам, а не наоборот. Возьмите нужное количество продаж, поделите на конверсию отдела продаж и конверсию сайта, умножьте на цену клика — получится сумма, которую имеет смысл планировать. Отдельно посчитайте предельную цену клика: она превращает споры о ставках в арифметику. И держите в голове, что «Прогноз бюджета» в Директе оценивает аукцион по фразам, а не ваш будущий расход: как ориентир по цене клика он полезен, как план — нет.
Разбор большого кабинета с реальными деньгами — в кейсе по Директу для застройщика. Свести контекст с органикой помогает разбор SEO или контекстная реклама.