Сеть Яндекса даёт клики в несколько раз дешевле поиска и ровно так же легко съедает бюджет, если ей не управлять. Разбираю на мокапах, чем показ в сети отличается от поиска, какие из четырёх таргетингов дают предсказуемый результат, как читать отчёт по площадкам и по какому правилу их отключать, а ещё — почему РСЯ почти всегда выглядит в отчётах хуже, чем работает.
- Поиск и сеть всегда ведут отдельными кампаниями: вместе сеть съест бюджет поиска.
- Ключевая фраза в сети описывает тему — узкие низкочастотники здесь не работают.
- Минус-слова сеть почти не чистят: главный инструмент управления — список площадок.
- Отключаем площадку, если она потратила две-три целевые цены заявки и не дала ни одной.
- Строки dsp … yandex ru отключают списком целиком, ещё до накопления статистики.
- Чистить площадки в первые дни нельзя: собьёте обучение автостратегии.
- Сеть, оценённая только по последнему переходу, всегда выглядит убыточной — смотрите ещё и первый.
Поиск и сеть — разная реклама
Рекламная сеть Яндекса — это партнёрские сайты, мобильные приложения и сервисы самого Яндекса, где показываются объявления из Директа. Отличие от поиска определяется тем, чем человек занят в момент показа.
Из таблицы следует главное практическое правило: поиск и сеть ведут отдельными кампаниями. Если оставить их вместе, сеть заберёт почти весь бюджет — показов и кликов там на порядок больше, а стоят они дешевле. Поиск при этом останется без денег, и вы увидите падение заявок при формально выросшем трафике.
Второе следствие: отказы в сети всегда выше, и это нормальное поведение. Человек не искал вас, он читал новости. Сравнивать процент отказов сети с поиском бессмысленно, сравнивать надо сеть с сетью — неделя к неделе, площадка к площадке.
Когда сеть работает, а когда нет
Кому показывать и что показывать
После разделения кампаний главный вопрос — кому показывать. В сети это решается четырьмя способами, и они сильно различаются по управляемости.
Про ключевые фразы стоит сказать отдельно, потому что здесь ошибаются чаще всего. В сети фраза не означает «покажи тому, кто это ввёл» — запроса в момент показа нет вообще. Яндекс использует фразу как описание темы и ищет людей, которые этой темой интересовались. Поэтому длинные точные ключи из поисковой кампании в сети почти не набирают показов: тема получается слишком узкой. Рабочий формат — две-три общие тематические фразы на группу.
По той же причине минус-слова в сети не спасают. Отсекать нечего: запроса нет, а фильтрация по содержимому страницы работает грубо. Роль главного инструмента чистки здесь берут на себя площадки, и об этом дальше.
Креативы: то, за что в сети платят вниманием
Форматов в сети три: текстово-графическое объявление (заголовок, текст и картинка), графическое объявление — готовый баннер целиком, и видеодополнение. На поиске объявление конкурирует с четырьмя соседями в спецразмещении, в сети — со всем содержимым страницы, ради которого человек туда пришёл. Отсюда практические выводы.
- Загружайте оба варианта изображения — обычное и широкоформатное. Площадки разные, и объявление без подходящего формата просто не покажется в части мест.
- Изображение решает больше текста. Товар крупно, лицо человека, контрастный фон. Коллажи, мелкие надписи и логотипы во весь кадр в ленте новостей не читаются.
- Графические баннеры собирайте конструктором креативов: он делает весь набор размеров из одного макета, и вы не теряете охват из-за отсутствующих форматов.
- Держите в группе 3–5 вариантов картинки и меняйте их раз в 3–4 недели. Выгорание в сети наступает быстрее, чем на поиске: одному и тому же человеку баннер показывается десятки раз, и через месяц CTR проседает.
Конкретные требования к размерам Директ показывает прямо при загрузке и время от времени меняет, поэтому сверяйтесь в интерфейсе; чужие статьи двухлетней давности тут не помощник.
Чистка площадок: главный рычаг в сети
Это то, ради чего сеть вообще поддаётся управлению. В РСЯ больше 50 000 площадок, и бюджет между ними распределяется крайне неравномерно: в типичном отчёте 20–40 верхних строк съедают порядка 80% расхода, а хвост из сотен площадок тратит по 20–50 ₽ каждая.
Правило отключения простое и защищает от главной ошибки — резать по одному-двум кликам. Площадка получает право на существование, пока не потратила заметных денег. Заметных — это две-три ваши целевые цены заявки. Целевой CPA 1 500 ₽ означает порог 3 000–4 500 ₽: потратила больше и не дала ни одной конверсии — выключаем, потратила 800 ₽ — данных нет, ждём.
Числа из мокапа выше показывают типичную картину. Игровой портал сжёг 18 420 ₽ при нуле заявок — это двенадцать целевых CPA, решение однозначное. Почта Яндекса потратила 9 340 ₽ и дала 11 заявок по 849 ₽, то есть вдвое дешевле цели, — такую площадку не трогают. Новостной сайт с ценой 1 695 ₽ держится в районе целевой и требует ещё недели наблюдения. А погодный сервис с расходом 3 210 ₽ находится ровно на границе порога, и отключать его сейчас значит принимать решение на двух кликах.
Отдельная категория — строки вида dsp … yandex ru. Это внешние рекламные биржи, трафик из мобильных приложений и игр, где клики часто случайны. Их отключают сразу списком целиком: подробный разбор и готовый файл со всеми известными строками собрал в статье про DSP-площадки.
Где запретить показы нельзя и сколько площадок влезает в список
Прежде чем строить процесс чистки, стоит знать рамки — они жёстче, чем кажется.
| Правило | Что это значит на практике |
|---|---|
| До 1000 доменов для баннеров, до 100 доменов для видеообъявлений | Для видео список кончается очень быстро, поэтому отключать там имеет смысл только самых дорогих потребителей бюджета |
| На поисковых проектах Яндекса запретить показы невозможно | Список работает по сайтам сети. Убрать себя из поисковой выдачи Яндекса через запрещённые площадки не выйдет |
| Запрет по сайту действует шире, чем кажется | Объявления перестанут показываться и на тематических страницах этого сайта, и в результатах поиска по нему |
| Внешние сети целиком запретить нельзя | Inner-active, BidSwitch, MoPub, MobFox, Smaato и другие отключаются только по отдельным площадкам — списком доменов |
| В Мастере кампаний запрещённые площадки добавить нельзя | Нужен режим эксперта. Это один из аргументов против Мастера кампаний для сетевых кампаний |
И предупреждение, которое Яндекс даёт прямым текстом: исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории. Поэтому правило «две-три целевые цены заявки без конверсий» важнее любого желания вычистить отчёт до блеска.
Когда чистить
Не в первые дни. Автостратегии учатся на конверсиях, и резкая чистка на старте сбивает обучение: кампания теряет данные и начинает набирать их заново. Директу на обучение нужно порядка 10 конверсий в неделю, поэтому разумный порядок такой — 7–14 дней не трогать ничего кроме DSP, затем чистка раз в неделю первый месяц, дальше раз в две-три недели.
Второй ограничитель: список запрещённых площадок не резиновый. Поэтому чистят по деньгам: сверху вниз по расходу. Отключить триста площадок, потративших по тридцать рублей, значит забить список и не оставить места для тех, кто действительно жжёт бюджет.
И проверьте роботность в Метрике по кампаниям сети отдельно. Если она заметно выше обычных 3–10%, дело в качестве трафика целиком, и перебор площадок по одной тут не поможет — разбираться надо с антифродом и таргетингами.
Скачать шаблон: чистка площадок РСЯВставляете выгрузку из Мастера отчётов — таблица сама считает цену конверсии, порог и решение по каждой площадкеСкачатьКак оценивать сеть и в каком порядке запускать
Отчёты по сети почти всегда выглядят хуже, чем сеть работает. Причина в модели атрибуции.
Практический приём: посмотрите кампанию в Метрике по последнему переходу и по первому. Если между моделями разница в разы, сеть работает на верхних шагах пути и ей нужны свои показатели — ассоциированные конверсии вместо прямых.
Если сделка закрывается вне сайта — по телефону, счётом, менеджером через неделю, — картина искажается ещё сильнее: половина результата вообще не попадает в аналитику. Лечится это возвратом данных через офлайн-конверсии, и для сети это важнее, чем для поиска.
Стратегии и модель оплаты
В сети автостратегии обычно работают лучше ручного управления: аукцион мельче, площадок тысячи, вручную вы это не переберёте. Условие только одно — стратегии нужны конверсии, и достаточно много, чтобы обучиться. Что делать, если обучение остановилось, разбирал отдельно. Если заявок в кампании единицы в неделю, обучаться не на чем, и стратегия будет плавать.
Когда конверсий мало, помогает связка: считать целью не только заявку, но и осмысленный микрошаг — просмотр страницы контактов, прокрутку карточки до 75%, клик по номеру телефона, 90 секунд на странице услуги. О том, как их настроить, писал в разборе целей в Метрике. Отдельный вариант — оплата за конверсии, у которой свои условия и свои ограничения.
Порядок запуска целиком
Если разводить поиск и сеть по кампаниям пока некому, есть упрощённый формат, где они живут вместе, — про него в разборе Мастера кампаний. Отдельный вопрос — сколько на всё это закладывать: расчёт от продаж, предельную цену клика и минимальную сумму для обучения стратегии разбирал в статье про бюджет на Директ. Как всё это выглядит на живом кабинете с большим бюджетом, показывал в разборе кампаний застройщика, а работу с объявлениями — в кейсе про рост CTR.
Частые вопросы
Что такое РСЯ простыми словами?
Чем реклама в РСЯ отличается от поиска?
Можно ли вести поиск и РСЯ в одной кампании?
Как настроить РСЯ, чтобы не сливать бюджет?
Как чистить площадки в РСЯ и по какому правилу?
Почему в РСЯ высокий процент отказов?
Работают ли минус-слова в РСЯ?
Почему конверсий из РСЯ мало, хотя кликов много?
Какую стратегию выбрать для РСЯ?
Главное
Сетью управляют через площадки и креативы, запросы здесь роли почти не играют. Это главное отличие от поиска, из которого следует всё остальное. Отдельная кампания, старт с ретаргетинга, широкие фразы вместо узких, стоп-лист DSP сразу и чистка площадок по расходу через неделю-две. И перед тем как выключать сеть за плохие показатели, посмотрите её в двух моделях атрибуции: сеть чаще работает на верхних шагах пути, а заявку по последнему клику забирает поиск.
Разбор большого кабинета с реальными цифрами — в кейсе по Директу для застройщика, а стоп-лист DSP-площадок одним файлом лежит в отдельном разборе.