Объём трафика 100 — это первое место премиум-показов, а 85, 75 и 65 — следующие места того же блока. Разбираю, как устроена шкала и почему значения бывают выше 100, чем VCG-аукцион на поиске отличается от GSP в сетях, почему списываемая цена иногда превышает вашу ставку и что со всем этим делать при ручном управлении.
- Первое место премиум-показов — объём трафика 100, дальше 85, 75 и 65.
- Значения выше 100 существуют: у мест, которые кликабельнее первого места премиум-показов.
- На поиске и поисковых площадках РСЯ работает VCG-аукцион, на тематических площадках и во внешних сетях — GSP.
- Место определяет комбинация ставки, коэффициента качества и прогноза CTR.
- Расширенный формат даёт +20 единиц первому и отнимает по 10 у второго и третьего, четвёртый выбывает.
- Списываемая цена может превышать ставку — например, при высоком прогнозе вероятности конверсии.
- Ставка ниже минимальной цены на поиске оставляет показы только в РСЯ.
| Что | Значение |
|---|---|
| Первое место премиум-показов | объём трафика 100 |
| Второе, третье, четвёртое места | 85, 75 и 65 |
| Значения выше 100 | бывают: у мест кликабельнее первого места премиум-показов |
| Поиск и поисковые площадки РСЯ | VCG-аукцион: основной трафик не дорожает при подъёме выше |
| Тематические площадки РСЯ и внешние сети | GSP: цена по ставке ближайшего конкурента |
| От чего зависит место | комбинация ставки, коэффициента качества и прогноза CTR |
| Расширенный формат | +20 единиц первому, −10 второму и третьему, четвёртый выбывает |
| Списываемая цена выше ставки | возможна, например при высоком прогнозе вероятности конверсии |
Откуда берутся 100, 85, 75 и 65
Объём трафика — оценка того, сколько кликов принесёт место показа по сравнению с эталоном. За эталон взято первое место в блоке премиум-показов, и ему присвоено значение 100.
Справка Яндекса даёт конкретные цифры: если в блоке премиум-показов четыре места, то первое приносит объём трафика 100, а второе, третье и четвёртое — 85, 75 и 65 соответственно.
Из этого следует первое практическое наблюдение. Разница между первым и четвёртым местом — примерно треть кликов, а разница в цене между ними бывает двукратной. Поэтому гонка за первым местом окупается далеко не всегда: четвёртое место при вдвое меньшей ставке часто даёт лучшую цену заявки.
Важно понимать, что объём трафика — это прогноз; гарантией он не служит. Он рассчитывается для конкретного показа с учётом того, кто ещё участвует в аукционе и как выглядит выдача в этот момент.
VCG на поиске, GSP в сетях
Дальше начинается место, где теряется большинство: аукционов в Директе два, и работают они по-разному.
| Где | Тип аукциона | Как считается списываемая цена |
|---|---|---|
| Поиск Яндекса и поисковые площадки РСЯ | VCG | Цена рассчитывается так, чтобы основной трафик не дорожал при подъёме на более заметные места показа |
| Тематические площадки РСЯ и внешние сети | GSP | Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента |
Принцип VCG на поиске стоит проговорить отдельно, потому что он контринтуитивен. Идея в том, что вы доплачиваете только за дополнительный трафик, который получаете, поднимаясь выше. Тот объём, который достался бы вам и на нижнем месте, по повышенной цене не пересчитывается.
Ранжирование при этом идёт не по одной ставке. В справке формулировка такая: место определяет комбинация ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. Отсюда практический вывод, который экономит бюджеты: объявление с хорошим CTR занимает более высокое место при меньшей ставке, чем у конкурента. Работа над текстами объявлений — это работа над ценой клика.
Почему списывается больше ставки
Самый частый вопрос по теме: почему списалось больше, чем указано в ставке.
Прямая цитата справки: списываемая цена может превышать вашу ставку, например если прогнозируется высокая вероятность конверсии. То есть система имеет право заплатить за клик дороже вашей ставки, если считает, что этот конкретный человек с высокой вероятностью оставит заявку.
Логика тут та же, что и во всех автостратегиях: вы задаёте ориентир по цене, а система оптимизирует результат в среднем. Оценивать поэтому надо среднюю цену клика за период, и дневная выборка отдельных дорогих кликов ни о чём не говорит.
| Что смотреть | Что означает |
|---|---|
| Средняя цена клика за неделю | Основной показатель. Сравнивается со своей же прошлой неделей |
| Отдельные клики дороже ставки | Штатное поведение при высоком прогнозе конверсии |
| Средняя цена клика выше ставки | Повод разобраться: обычно дело в настройках стратегии либо в конкуренции |
| Цена клика скакнула после правок | Ставки вступают в силу с задержкой, сравнивать надо после того, как изменения активизировались |
И отдельный случай, который выглядит как поломка: объявления показываются только в сетях. Причина простая — если ваша ставка ниже минимальной цены на поиске, объявление будет показываться только на сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса. Кампания при этом работает, отчёты по поиску пустые.
Практика управления ставками
Как этим пользоваться при ручном управлении ставками.
Считать от цены заявки, место вторично. Позиция сама по себе ничего не стоит. Рабочая последовательность обратная: считаете предельную цену клика от маржи и конверсии сайта, ставите её, смотрите, какой объём трафика на эту ставку получается. Если это 65 — работаете с 65.
Улучшать CTR раньше, чем поднимать ставку. Раз место зависит от комбинации ставки, качества и прогноза CTR, то заполненные расширения, точный заголовок и релевантная посадочная дают то же место дешевле. Расширенный формат вдобавок приносит бонусные единицы трафика.
Не смешивать поиск и сети. Аукционы разные, поведение цены разное, и объединять их в одной кампании — способ получить статистику, из которой нельзя сделать выводов. Разделение кампаний на поиск и РСЯ остаётся базовой гигиеной, подробнее — в материале про настройку РСЯ.
Проверять, что ставка вообще проходит порог на поиске. Если поисковых показов нет совсем, первым делом сравните свою ставку с минимальной ценой на поиске по этим фразам.
Частые вопросы
Что такое объём трафика в Яндекс Директе?
Может ли объём трафика быть больше 100?
Почему списалось больше, чем моя ставка?
Чем VCG-аукцион отличается от GSP?
Как занять место выше без повышения ставки?
Почему объявления показываются только в РСЯ, а на поиске их нет?
Через сколько после правки вступают в силу новые ставки?
Главное
Объём трафика — шкала кликабельности мест показа, где 100 отдано первому месту премиум-показов. Гнаться за ним стоит не всегда. Разница в кликах между первым и четвёртым местом около трети, разница в цене бывает двукратной. Списываемую цену считают два разных аукциона — VCG на поиске и GSP в сетях, и она законно бывает выше вашей ставки при высоком прогнозе конверсии. Самый дешёвый способ подняться выше — улучшить CTR и заполнить расширения: место зависит от комбинации ставки, качества и прогноза кликабельности.
Как посчитать предельную цену клика от маржи и конверсии сайта — в разборе бюджета на Яндекс.Директ.