Шесть лет в одном кабинете Яндекс.Директа на 45,6 млн ₽ в год

Загородное строительство — ниша, где одна сделка идёт месяцами, а решение принимает вся семья. Спрос при этом огромный: «строительство домов» собирает 1 077 929 показов в месяц, «дома под ключ» — 397 958, «баня под ключ» — 114 391. За этот спрос конкурируют десятки застройщиков с сопоставимыми бюджетами.

Кабинет, о котором идёт речь, работает с февраля 2020 года. Внутри — шесть лет решений: 165 кампаний, 2 157 групп, 18 278 написанных объявлений, 14 614 ключевых фраз. За последние двенадцать месяцев через него прошло 45,6 млн ₽.

Такой кабинет невозможно держать в голове целиком. Поэтому дальше — две линии: как он устроен и что показал разбор всей его истории через API Яндекс.Директа, когда данные наконец удалось посмотреть целиком.

Бренд клиента и конкурентов скрыт. Все цифры получены из API Яндекс.Директа: структура кабинета, отчёты за период с июля 2023 по июль 2026 и выгрузка поисковых запросов за шесть месяцев.

Кабинет читается по годам: даты запуска кампаний и их названия хранят историю решений. Видно, когда закладывали каркас, когда меняли тон сообщения, когда заходили в новые продукты. Переключайте годы.

Логика движения простая. Сначала — структура под продуктовые категории и все каналы сразу. Затем годы, когда рос охват и добавлялись сегменты ретаргетинга. Потом контентный разворот: вместо прямого оффера — заголовки про то, как строится дом. Следом самый экспериментальный год с промостраницами, квизами и геотаргетингом по коттеджным посёлкам. Дальше расширение продуктовой линейки: достройка, реконструкция, ремонт, мебель. И заход в нижний ценовой сегмент отдельной линейкой.

133 кампании из 165 сейчас в архиве. Это стоимость проверки гипотез: примерно четыре из пяти запусков за шесть лет закрыты осознанно, чтобы не тащить их дальше.

Рекламный кабинет удобно разбирать сверху вниз: кампании держат деньги, группы — семантику, объявления — сообщение, посадочные — обещание, поисковые запросы — правду о том, кому это сообщение показали. На каждом уровне видно и работу, и резерв.

Тумблер переключает показ зон роста. Данные: структура — за последние 12 месяцев, поисковые запросы — за 6 месяцев.

Основа кабинета — ручная кластеризация. Медиана по группам — три ключевые фразы, у 51 группы вообще одна фраза, ещё у 537 — две. Для ниши, где формулировки расходятся веером («каркасный дом под ключ», «дом из клееного бруса цена», «дачный дом недорого»), это позволяет писать сообщение под конкретный интент.

Минусовка сделана на уровне кампаний: у восьми поисковых кампаний примерно по тысяче минус-фраз каждая, в сумме несколько тысяч. Плюс 18% ключей несут минус-слова прямо внутри фразы — приём, который экономит время на кросс-минусацию.

Резерв тут тоже виден: 2082 групп из 2157 обходятся без собственных минус-слов, и 17 живых кампаний из 32 — без минусовки на своём уровне. Пока трафик идёт по узким фразам, это не критично; на широких и автотаргетинге как раз оттуда набегает мусор, который видно в разделе про поисковые запросы.

Спор о том, отдавать ли подбор запросов автоматике, в этом кабинете решён смешанной схемой: работают и ручные фразы, и автотаргетинг. За двенадцать месяцев расход разделился почти пополам.

На первый взгляд вывод простой: автоматика втрое дешевле, надо переливать бюджет туда. Но это ровно тот случай, когда среднее скрывает главное. Разложил автотаргетинг по кампаниям — разброс цены конверсии оказался сорокакратным:

Дешёвая половина — это информационный трафик и брендовые кампании, где конверсией считается лёгкое действие вроде просмотра калькулятора. Дорогая половина — автотаргетинг на коттеджах и достройке, где цена конверсии в четыре-пять раз выше средней по кабинету.

Практический вывод: автотаргетинг оценивают по каждой кампании отдельно. В одних он собирает дешёвый охват, в других — тратит бюджет на формулировки, которые ручная семантика отсекла бы минус-словами. Отсюда и очередь работ: пересобрать автотаргетинг там, где он вышел за 300 ₽ за конверсию.

Концентрация расхода по фразам: 50% денег уходит в 13 фраз, 80% — в 88 фраз из 3 895 работающих. Ядро кабинета компактное, всё остальное — длинный хвост.

Тестирование в этом кабинете поставлено на поток. 99% групп содержат минимум два объявления в среднем — 4 54 варианта на группу у 476 групп их по восемь. Оформление одинаково аккуратное: быстрые ссылки у 99.7% объявлений второй заголовок у 97.1% отображаемая ссылка у 91.5%.

Что дают эти тесты видно только при сравнении вариантов внутри одной группы — там условия показа одинаковые. Взял 334 группы где минимум два объявления набрали от 300 показов и сравнил лучший вариант с худшим: медианный разрыв CTR — в полтора раза в 30% групп лидер обгоняет отстающего вдвое и больше.

Конкретный пример: по фразе «дома для дачи» вариант с заголовком под интент собрал CTR 5 73% а общий брендовый заголовок в той же группе — 1 12%. Оба крутились одновременно.

Здесь же главный резерв кабинета. Уникальных заголовков за всё время — 102 уникальных текстов — 34 причём один текст стоит в 6 345 объявлениях. В 1296 группах из 2127 все варианты идут с одинаковым заголовком: тест сравнивает картинку быстрые ссылки или посадочную пока сам заголовок остаётся общим. Самый сильный рычаг в объявлении при этом не проверяется.

Всё, что написано выше про уникальность заголовков, легко проверить на себе. Вот две колонки: слева — объявление, которое кабинет показывает сейчас, справа — черновик под конкретный запрос. Переключайте запросы.

Разница не в красоте текста. Яндекс подсвечивает в выдаче слова запроса жирным, и объявление с ключом в заголовке физически занимает больше «жирного» места — глаз цепляется за него первым. Плюс человек видит подтверждение, что попал по адресу: он искал одноэтажный дом из клееного бруса и видит именно эти слова.

Ровно это и подтверждают цифры кабинета: внутри одной кампании объявления с ключом в заголовке дают CTR в 1,71 раза выше. На брендовом трафике эффекта нет — там человек и так пришёл за конкретной компанией.

Правые варианты — черновики, собранные скриптом по данным кабинета и проверенные на длину заголовка, вхождение ключа и правила Директа. Домен и цены в примерах условные.

Отдельная история — какие обещания дожили до сегодняшнего дня. Сравнил 8 494 архивных объявления с 9 784 работающими и посчитал долю тех, где встречается конкретный оффер.

Картина показательная. Срок сдачи вырос с 13,2% до 40,2% объявлений, «без предоплаты» — с 4,5% до 15,5%, гарантия — с 8,8% до 13,2%. А рассрочка с ипотекой и скидки с акциями, которые занимали 6,8% и 5,6% в архиве, из работающих объявлений ушли полностью.

Это и есть результат многолетнего тестирования: из десятка возможных обещаний осталось два главных — срок и отсутствие предоплаты. В нише, где клиент боится долгостроя и потери денег, они бьют точнее скидки.

Расхожее мнение про рекламные сети — «там сливается бюджет». В этом кабинете сеть работает наравне с поиском, и её доля не зафиксирована раз и навсегда: за 37 месяцев она ходила от 20,9% до 76,0% расхода. Соотношение пересматривается по фактической цене конверсии.

Сеть отдаёт 45,5% конверсий за 40,4% денег, и цена конверсии в ней на 19% ниже поисковой. При этом качество сетевого трафика росло целенаправленно: за три года CTR в сетях вырос в 3,8 раза, а цена клика упала на 65,6%.

Декабрь 2025: как выглядит реакция на срыв экономики канала

Лучшая иллюстрация ручного управления — переход ноября в декабрь 2025 года. Цена конверсии в сети подскочила до 264 ₽. Расход в сети срезали на 62,8% — с 2,95 млн до 1,10 млн ₽, поиск при этом почти не тронули (−4,1%).

Результат: конверсий из сети стало на 17,9% больше при вдвое меньших деньгах, цена конверсии упала до 83 ₽. Деньги ушли с площадок, которые перестали окупаться, и остались там, где отдача сохранилась.

Премиум-показ, который стоит столько же

78,3% поискового бюджета уходит в премиум-блок — верхние позиции над результатами поиска. Обычно это считают дорогой привычкой. Арифметика говорит обратное: клик в премиум-блоке стоит 79,80 ₽, то есть ровно столько же, сколько в позициях ниже, но приносит CTR 14,04% и конверсию из клика 54,5%.

Отдельная зона роста видна там же: товарная галерея на поиске получает 2,0% бюджета при цене конверсии 44,68 ₽ — втрое дешевле среднего по кабинету. Это следующий кандидат на расширение.

Тест, который свернули за месяц

В апреле 2025 в сетях виден поставленный эксперимент на широкий охват: показы выросли в 7,7 раза к марту — 93,8 млн против 12,2 млн, CTR упал до 0,25%. В мае объём вернулся к обычным 13,1 млн. Гипотезу проверили на реальных деньгах, увидели цену и закрыли за один месяц.

Портрет покупателя загородного дома проступает в кабинете буквально — через распределение бюджета и корректировки ставок.

С телефона смотрят и прицениваются: мобильные дают 81,8% кликов и только 56,1% конверсий. Решение о доме на 5–10 млн ₽ принимают за большим экраном — десктоп при 9,5% кликов приносит треть всех конверсий, а конверсия из клика там 61% против 12% на мобильных. Поэтому клик за 70 ₽ на десктопе здесь выгоднее клика за 17 ₽ на телефоне.

Возрастная картина ломает привычку рекламироваться на «платёжеспособных 35–44»:

Аудитория 55+ забирает 45,9% показов и всего 18,7% бюджета, а конверсия там на 21% дешевле средней. В загородном строительстве это логично: дачу и дом для семьи покупают люди, у которых уже есть накопления и взрослые дети.

366 корректировок ставок

Самый твёрдый след ручной работы — корректировки. Их в кабинете 366: 268 по аудиториям ретаргетинга, 91 демографическая, остальные по устройствам. Возраст 0–17 отключён полностью в 59 сущностях: несовершеннолетние домов не покупают.

Как это выглядит на одной кампании возврата: мобильный трафик отключён целиком, возраст 18–24 обнулён, ядро 25–54 поднято на +170%, поверх работают аудиторные корректировки. Четыре согласованных решения вместо одной галочки «включить ретаргетинг».

Рядом — 365 сегментов ретаргетинга: посетители конкретных разделов каталога, брошенные калькуляторы, аудитории по продуктовым линейкам. Это годы накопленной сегментации, которую невозможно собрать за один запуск.

Геотаргетинг здесь устроен строго: все 2 157 групп выставлены на один регион — Москва и область. Никакой самодеятельности на уровне групп, вся география управляется единообразно.

Москва даёт 48,1% расхода и 50,0% конверсий — основной рынок отрабатывает чуть лучше среднего по кабинету, цена конверсии 113,55 ₽. За пределы Москвы и области уходит всего 2,19 млн ₽ из 45,6 млн, и этот трафик стоит на 48% дороже.

Внутри Подмосковья виден устойчивый ценовой градиент: ближний пояс у МКАД (Химки, Балашиха, Мытищи, Красногорск, Одинцово) стоит за клик в 1,59 раза дороже дальнего Подмосковья. Отдельная деталь: Новая Москва отчитывается десятками отдельных посёлков, и это самый дорогой по клику кусок домашнего рынка — 35,91 ₽.

Хвост географии под контролем: 10 573 локации потратили деньги и не дали ни одной конверсии, но суммарно это 207 тыс. ₽ — 0,45% бюджета. Самая дорогая из них стоила 1 712 ₽. Гоняться за таким хвостом смысла нет.

Что здесь можно улучшить

При всей аккуратности геотаргетинга в кабинете нет ни одной региональной корректировки ставок — все 366 корректировок сделаны по аудиториям, демографии и устройствам. А разрыв в цене конверсии между сегментами географии есть: Петербург обходится в 200,5 ₽ при клике за 62,1 ₽ против 19,6 ₽ в Москве, соседние Тула и Калуга дают клик за 3,5–4 ₽ при кликабельности 7,5%, но конверсия там всё равно дороже московской. Это готовая точка приложения: развести ставки по географии так же, как они разведены по возрасту и устройствам.

Геотаргетинг стоит на «Москве и области», но внутри этого региона деньги распределены неравномерно. Вот как выглядит охват по городам: размер точки — расход за год, цвет — цена конверсии относительно средней по кабинету.

Читается сразу несколько вещей. Москва забирает 48,1% бюджета и держит цену конверсии 114 ₽ — это опора кабинета. Ближний пояс у МКАД — Химки, Красногорск, Одинцово, Мытищи — стоит дороже: там выше конкуренция за тот же клик, цена конверсии 125–139 ₽. А дальнее Подмосковье наоборот дешевеет: Электросталь 95 ₽, Дубна 98 ₽, Клин 100 ₽, Ногинск 102 ₽, Ступино 102 ₽.

Логика понятная: чем ближе к Москве, тем больше застройщиков бьётся за одну и ту же аудиторию. Дальние города дают конверсию на треть дешевле, и там же расположены участки, на которых реально строят дома.

Куда уходят остальные 4,8%

За пределы Москвы и области уходит 2,19 млн ₽ в год. Это не размазанный по стране показ: деньги концентрируются в конкретных городах, и почти везде конверсия дороже московской.

Два особых случая. Тула и Калуга дают клик за 3,5–4 ₽ при кликабельности 7,5% — это в пять раз дешевле московского клика, но цена конверсии там всё равно 159–215 ₽. Дешёвый клик не превращается в дешёвое обращение. Санкт-Петербург — обратная история: клик стоит 62 ₽ против 19,6 ₽ в Москве, а конверсия 200 ₽. Строить в Подмосковье из Петербурга собираются немногие.

Отсюда и вывод для следующего шага: региональных корректировок ставок в кабинете нет ни одной, хотя разброс цены обращения между городами — двукратный.

Вордстат показывает не только объём, но и индекс интереса — насколько тема популярна в регионе относительно среднего по стране. Сто процентов означают «как везде», сто пятьдесят — «в полтора раза чаще обычного».

Картина неожиданная. Самый высокий интерес к строительству дома под ключ — не в Москве, а в поясе областей вокруг неё: Тульская 149%, Владимирская 148%, Калужская 147%, Тверская 144%, Рязанская 131%. Сама Москва — 120%, Петербург вообще 97%, то есть ровно средний уровень по стране.

Логика простая: в столице люди чаще покупают готовое жильё, а строят его в областях. Чем дальше от центра к югу и востоку, тем интерес ниже — Краснодарский край 77%, Ростовская область 73%.

Как это ложится на кабинет

Сравните с картой расхода выше: реклама показывается по Москве и области, а максимальный интерес к теме — в соседних областях, куда кабинет не таргетируется. Тула и Калуга — те самые регионы с индексом 149 и 147, где клик стоит 3,5–4 ₽ против 19,6 ₽ в Москве.

Соблазн понятен, но данные кабинета остужают: конверсия из этих регионов уже сейчас обходится в 159–215 ₽ против московских 114 ₽. Люди интересуются строительством дома в своей области, а этот застройщик строит в Подмосковье — интерес есть, а сделки нет.

Вывод для стратегии: расширение географии здесь работает только вместе с продуктом. Если у застройщика появится площадка в Тульской или Калужской области, этот спрос уже готов и стоит втрое дешевле московского. Пока площадки нет — правильнее держать текущие границы и добрать интерес корректировками ставок, которых в кабинете пока нет ни одной.

Загородное строительство — сезонный бизнес, и аукцион дорожает предсказуемо. По однородному срезу (только небрендовый поиск, без бренда и сетей) видно: сентябрь три года подряд оказывается самым дорогим месяцем — цена клика там выше окружающих месяцев на 11–19%.

Сезонная амплитуда цены конверсии — 1,34 раза: дешевле всего январь и февраль–апрель, дороже всего декабрь, сентябрь и ноябрь.

Индекс цены конверсии по месяцам: 1,00 — среднее по своему году, небрендовый поиск, усреднение по 2023–2026. Зелёные месяцы дешевле среднего, тёмные — дороже.

Два манёвра, которые видно в данных

Сентябрь 2024 — единственный за три года месяц, где расход вырос, а конверсии упали: +7,8% денег и −10,3% конверсий, цена конверсии поднялась с 88 до 106 ₽. Реакция заняла два месяца: бюджет переложили из перегретого небрендового поиска.

Декабрь 2024 — защитный манёвр под праздники: расход на небрендовый поиск урезали на 91%, с 1,13 млн до 0,10 млн ₽, а долю бренда в бюджете подняли с 26,2% до 54,3%. Логика простая: в декабре холодный спрос на стройку почти исчезает, а те, кто уже выбрал компанию, продолжают искать её по названию.

Рынок дорожает, и это видно

Честная картина по годам: в небрендовом поиске за два года цена клика выросла на 59%, а цена конверсии — на 76%. Так двигается рынок: конкуренция в нише растёт быстрее, чем инфляция.

На этом фоне результат первого полугодия 2026 выглядит показательно: расход вырос на 58,2% к тому же периоду 2025 года, клики — на 38,7%, и при этом цена конверсии не ухудшилась. Масштабирование без потери экономики — самая сложная задача в контексте, потому что дешёвый спрос выкупается первым.

Кабинет живёт в сезонной нише, но «сезон» у разных продуктов разный. Снял динамику спроса за 24 месяца по четырём ключевым темам и привёл каждую к своему среднему — так видно форму, а не объём.

Дома и каркасники держат классический строительный сезон: подъём с января, пик в июле, обвал к декабрю. У бань зимний провал мягче, а январь заметно живее — в январе 2025 года спрос на них дошёл до 166 тысяч, годового максимума. Продукты живут в разном ритме, и планировать их одним бюджетом бессмысленно.

Двойной удар декабря

Сопоставьте это с ценой конверсии из кабинета. В декабре спрос на дома падает в 2,4 раза, а цена конверсии в небрендовом поиске в этот же месяц — самая высокая в году (индекс 1,19 против январских 0,89). Спроса меньше, а каждое обращение дороже: конкуренты дожимают годовые планы и не снижают ставки.

Именно поэтому декабрьский манёвр с урезанием небрендового поиска на 91% и переносом бюджета в бренд выглядит логично: в этот месяц холодный трафик стоит максимум, а брендовый спрос остаётся.

Что растёт, а что уходит

Динамика за два года показывает, куда движется рынок:

Модульные дома выросли на 58% — это самый быстрый рост в нише, и под него в кабинете четыре ключевые фразы. Каркасные прибавили 18%, классический «дом под ключ» — 10%.

А вот барнхаусы упали на 23%: пик моды прошёл в 2025 году. Это важная поправка к предыдущему разделу — заводить под них отдельную структуру уже поздно, достаточно добрать фразы в существующие группы. Спрос на бани за два года тоже просел на 14%.

Соберу сезон в одну картинку. Верхние строки — как меняется спрос по месяцам, нижняя — как в те же месяцы ведёт себя цена конверсии в кабинете.

Главное читается по краям календаря. Декабрь — спрос на минимуме по всем четырём продуктам (70–73% от их среднего), а обращение стоит дороже всего в году (119%). Это худшая точка для холодного трафика: людей меньше, а каждый дороже.

Май–июль — обратная картина: спрос на пике (114–128%), цена обращения около среднего или чуть выше. Это месяцы, ради которых имеет смысл придерживать бюджет зимой.

Разница между продуктами тоже видна. У бань зимний провал мягче, а январь заметно живее, чем у домов: 108% против 101%. У модульных домов пик приходится на июнь (128%) — на месяц раньше, чем у классических домов под ключ (июль, 126%). Мелочь, но она означает, что заходить в эти кампании нужно в разное время.

Три ряда данных по 37 месяцам: сколько тратили, по какой цене приходила конверсия и какая доля денег шла в рекламную сеть. На графике видны все ключевые решения — и заморозка бюджета, и возврат к масштабу, и декабрьский разворот по каналам.

Читается это так. До конца 2024 года кабинет шёл ровно: 4–6 млн ₽ в месяц, цена конверсии 76–106 ₽. В январе 2025 расход падает в 4,3 раза — до 0,98 млн ₽. Весной кабинет разгоняют обратно, и в апреле цена конверсии доходит до 190 ₽ при доле сетей 76%: экономика на этой доле не сходится. Дальше видно, как её выправляют — к декабрю 2025 доля сетей уходит с 49% до 27%, а цена конверсии возвращается к 109–124 ₽ при расходе 4,4–4,8 млн ₽ в месяц.

Данные за период с июля 2023 по 21 июля 2026 — вся глубина, которую отдают отчёты Директа. Июль 2026 неполный.

Реклама в сетях показывается на чужих сайтах и в мобильных приложениях, и качество этого инвентаря отличается на порядок. За двенадцать месяцев объявления кабинета показались на 39 299 уникальных площадках.

Концентрация расхода экстремальная: 80% сетевого бюджета уходит в 146 площадок — это 0,37% всего инвентаря, а половина денег укладывается всего в 14 площадок. Значит, управлять сетями реально: список, который стоит смотреть глазами, помещается на один экран.

Главный след ручной работы здесь — блок-листы. В 66 кампаниях исключено 3 377 уникальных площадок, суммарно 21 111 записей: одну и ту же площадку выключали в разных кампаниях по мере того, как она проявлялась. Так выглядят годы наблюдения за отчётом по площадкам.

Что показывает разбор инвентаря

Крупнейшая площадка сети забирает 18,8% сетевого расхода и при этом отрабатывает лучше среднего — цена конверсии 66 ₽ против 81 ₽ по сетям. Треть сетевого бюджета уходит в мобильные приложения: там кликабельность в 3,4 раза выше, чем на сайтах, и это принципиально другой тип внимания.

Аномалия, которую видно только на всей выборке

Отдельный кластер — приложения VPN-сервисов: 269 площадок с кликабельностью 9,36%, что в четырнадцать раз выше сайтовой, при цене конверсии 404 ₽ против 81 ₽ по сетям. Высокий CTR при дорогой конверсии — характерный признак случайных и накрученных кликов. Часть этих площадок уже в блок-листах, 234 пока работают.

Итоговый список на чистку получился конечным и посчитанным: 160 площадок вне блок-листов с расходом от 1 000 ₽ и ценой конверсии втрое выше своего сегмента — 674 838 ₽ за год. При этом мусорный хвост из 27 772 площадок с нулём конверсий стоил всего 602 тыс. ₽: по отдельности каждая копеечная, и гоняться за ними смысла нет.

Полезная деталь для тех, кто чистит сети вручную: самая дорогая по цене конверсии часть — это собственный инвентарь площадок Яндекса, 155 адресов с 26,6% сетевого расхода. Их отключение требует отдельного решения, потому что вместе с дорогими конверсиями там идут и дешёвые.

В загородном строительстве заявка чаще приходит звонком поэтому разметка трафика здесь важнее чем в интернет-магазине. В кабинете она сделана полностью: у всех объявлений проставлена UTM-разметка а у 9 626 — метка системы коллтрекинга. Каждый звонок можно связать с кампанией группой и фразой.

И здесь же самый недооценённый резерв. Семантика разложена на 2 157 групп а ведут они на 30 страниц: 6 489 объявлений отправляют людей в общий каталог ещё 2 383 — в раздел дачных домов. Человек который искал одноэтажный дом из клееного бруса попадает в каталог со всеми проектами сразу и ищет свой вариант заново.

Разрыв между точностью семантики и общей посадочной — типичная история для больших кабинетов: структуру наращивают годами а сайт живёт своей жизнью и новых разделов под каждый кластер не заводит.

Разделил все поисковые запросы за полгода на брендовые (люди ищут компанию по названию) и небрендовые (ищут дом, баню, коттедж).

Брендовый трафик даёт больше половины конверсий за треть денег, и конверсия там в 2,6 раза дешевле. Это нормально для компании с историей и телерекламой: человек уже знает бренд и ищет его напрямую.

Важно, что из этого следует для оценки работы. Если смотреть на кабинет одной цифрой, брендовый трафик вытягивает среднюю цену конверсии и создаёт ощущение, что всё хорошо. Реальная работа специалиста видна в небрендовой части: именно там идёт конкуренция за холодный спрос, и именно там цена конверсии за два года выросла на 76% из-за роста аукциона.

Поэтому в этом кабинете отчётность и решения строятся на небрендовом срезе, а брендовые кампании держатся отдельно — как защита выдачи от конкурентов, которые покупают чужое название.

Отчёт по поисковым запросам за шесть месяцев — 853 тысячи строк и 687 157 уникальных фраз. Это тот массив, который в интерфейсе смотрят по верхушке: открывают топ по расходу, минусуют десяток очевидных фраз и закрывают вкладку. Полностью его не читает никто, потому что физически невозможно.

Первый срез — запросы, которые потратили деньги и не дали ни одной конверсии: 4,67 млн ₽, то есть 23% расхода за период. Тут нужна оговорка: конверсиями в кабинете считаются все цели Метрики, включая мелкие, средняя цена конверсии — 137 ₽. Запрос, который не дал даже такой цели, почти наверняка мимо.

Второй срез точнее: разметил запросы по смыслу и посчитал цену конверсии внутри каждой темы.

Самая дорогая тема — работа и вакансии: цена конверсии в 7,9 раза выше средней. Отдельный сюжет внутри неё — омонимия. Название застройщика созвучно известной сети быстрого питания, и кабинет исправно оплачивал запросы про её вакансии: 17 626 ₽ за полгода на одной фразе при двух конверсиях. Такие вещи не находятся глазами — они прячутся в хвосте из сотен тысяч строк, где каждая отдельная фраза стоит копейки.

Тема «чужая услуга» — кровля, ремонт, отделка — стоит дороже: 701 770 ₽ при цене конверсии вдвое выше средней. Здесь решение уже не такое очевидное: часть этих запросов ведёт к реальным заказам на достройку и реконструкцию, под которые в кабинете есть отдельные кампании. Это тот случай, когда автоматика подсвечивает, а решает человек, знающий продукт.

687 тысяч уникальных запросов за полгода — это и есть тот самый длинный хвост, о котором любят говорить и который почти никто не разбирает. Посмотрел, как он устроен.

Первый вывод ломает привычное представление. Считается, что длинный запрос — самый целевой и дешёвый. В этом кабинете всё ровно наоборот: однословные запросы дают конверсию за 68 ₽, а девятисловные — за 231 ₽. Разница в 3,4 раза.

Объяснение простое: короткие запросы — это бренд. Человек набирает название компании и приходит почти готовым. А длинные формулировки вроде «одноэтажный дом из клееного бруса 100 кв м под ключ недорого московская область» — это ещё выбирающий человек, которому до заявки далеко.

Концентрация расхода при этом экстремальная: 21 фраза забирает четверть бюджета, 659 фраз — половину, а на последние 5% расхода приходится 646 тысяч фраз. Отсюда практический приём: работать с головой хвоста нужно вручную и точечно, а с самим хвостом — только правилами и минус-словами, поштучно его не обработать.

Топ-100 фраз дают 53,4% конверсий за 36,7% расхода по цене 94 ₽. Всё, что дальше пятитысячной позиции, стоит вдвое дороже — 188 ₽. При этом хвост даёт почти четверть конверсий, поэтому просто отключить его нельзя: его нужно чистить по темам.

Что люди дописывают к запросу

Разметил хвост по смысловым маркерам — что именно человек уточняет, когда ищет дом.

Самый дорогой сигнал — «отзывы и выбор компании»: 308 ₽ за конверсию. Человек на этой стадии сравнивает подрядчиков и в рекламу кликает из любопытства. Материалы (брус, каркас, газоблок) тоже дороги — 267 ₽: за ними часто стоит самострой. А вот «под ключ» с его четвертью бюджета отрабатывает по 166 ₽ и остаётся ядром закупки.

Заметьте разрыв между «под ключ» (166 ₽) и «размеры дома» (217 ₽) или «этажность» (214 ₽). Формулировка запроса показывает, на какой стадии человек находится, и это готовая основа для разной цены цели по кампаниям.

Кабинет строился вокруг продуктовой линейки застройщика: дома под ключ, дачные дома, коттеджи, бани, клееный брус, каркасные. За шесть лет рынок подкинул новые формулировки, и вот тут видно, где семантика отстала от спроса.

Сравнил три вещи: сколько людей ищут тип дома в Вордстате, сколько ключевых фраз под него заведено в кабинете и сколько запросов всё-таки пришло — через автотаргетинг и широкие фразы.

Столбец — спрос в Вордстате за месяц, справа — сколько ключевых фраз заведено под эту тему в кабинете.

Что из этого следует

Модульные дома — самый крупный незакрытый кластер: 226 931 показ в месяц и четыре ключевые фразы в кабинете. При этом трафик всё равно приходит — 5 673 запроса за полгода через автотаргетинг, и приходит он по 112 ₽ за конверсию, дешевле средней по кабинету. Спрос сам пробивается к рекламе, хотя под него нет ни группы, ни объявления с этим словом.

Барнхаусы — 58 089 показов и ноль ключей. Запросы тоже долетают, но обходятся уже в 235 ₽: объявление говорит про «дом под ключ», человек искал конкретный архитектурный тип и не узнаёт в рекламе свой запрос.

Дальше по списку интереснее: чем меньше тема проработана, тем дороже она обходится. Газобетон с 28 ключами — 183 ₽, СИП с 62 ключами — 208 ₽, А-фрейм с нулём — 299 ₽, фахверк с шестью ключами — 386 ₽. Связь прямая и считается на данных этого же кабинета.

Это очередь на расширение семантики, но с оговоркой по каждой теме: динамика спроса за два года (она в разделе о сезонности) показывает, что модульные дома выросли на 58%, а барнхаусы просели на 23% — мода на них прошла. Поэтому под модульные имеет смысл строить отдельную структуру с группами и объявлениями, а барнхаусы достаточно добрать фразами в существующие группы.

Один эпизод разбора стоит описать отдельно, потому что он объясняет, почему автоматизацию нельзя оставлять без присмотра.

Логичная гипотеза: объявление, повторяющее ключевую фразу, должно собирать более высокий CTR. Проверяю по всему кабинету и получаю обратное — группы, где заголовок повторяет ключ, дают CTR 2,39%, а где не повторяет — 8,25%. По этой арифметике релевантность вредит.

Причина — смешение разного трафика. В категорию «без совпадения» попали брендовые кампании: человек ищет компанию по названию, видит любой заголовок и кликает, CTR там 25%. Один такой сегмент перевесил всю выборку.

Правильное сравнение — внутри одной кампании, где тип трафика одинаковый:

Медианный разрыв — ×1,71 в пользу заголовка под запрос, и он держится в трёх кампаниях из четырёх. Исключение честное: на брендовом трафике формулировка не решает, человек уже пришёл за конкретной компанией.

Вывод для работы с любой автоматизацией: среднее по кабинету — самая опасная метрика. Пока сегменты не разведены, цифра уверенно показывает в противоположную сторону, а выглядит одинаково убедительно.

Кабинет такого размера невозможно просмотреть глазами: 9 784 объявления — это неделя работы, если открывать каждое по пять секунд без перерывов. Поэтому я подключил Claude к API Яндекс.Директа на чтение и попросил разобрать кабинет по уровням.

Тексты нейросеть писала и раньше. Доступ к API добавляет охват: она читает весь кабинет целиком и считает срезы, до которых у специалиста не доходят руки: уникальность текстов по всем объявлениям сразу, разброс CTR внутри каждой из 2 157 групп, цена конверсии по темам в хвосте из 687 тысяч запросов, концентрация расхода по площадкам сети.

Решения при этом остаются за человеком. Модель не знает, что запросы про кровлю ведут на реальную услугу достройки, что медийные кампании стоят на паузе между флайтами, а декабрьский обвал небрендового поиска был осознанным манёвром. Она считает — интерпретирует тот, кто ведёт проект.

Разовый разбор устаревает через месяц, поэтому находки доведены до скриптов, которые запускаются на любом кабинете.

Как выглядит результат третьего скрипта на реальных группах кабинета:

Заголовки прошли автоматическую проверку: максимальная длина — 37 символов при лимите 56, во всех есть слово из ключа. Суммарный расход этих групп за два с половиной года — 5,7 млн ₽.

Загрузку правок в кабинет я оставил ручной. Модель хорошо считает и хорошо формулирует, а цена её ошибки в кабинете на 45 млн ₽ в год слишком высока, чтобы отдавать ей запись.

Всё, что здесь описано, упирается в объём: кабинет на 45 млн ₽ в год копит столько данных, что глазами их не просмотреть. Подвигайте ползунок — увидите, сколько накапливается при вашем бюджете.

Смысл этой арифметики простой. При бюджете от полутора миллионов в месяц ручной просмотр объявлений превращается в несколько рабочих дней, а поисковые запросы идут сотнями тысяч строк — их не читают вообще. Именно в этом непросмотренном объёме и лежат находки: темы с ценой обращения в разы выше средней, площадки с накрученными кликами, группы, где тест идёт между одинаковыми объявлениями.

Доступ к API переводит эту работу из «когда дойдут руки» в «сорок минут раз в месяц».

Два рабочих файла из этого разбора — забирайте и применяйте на своём кабинете. Данных клиента в них нет, это методики.

Соберу результаты шести лет в одном месте — по цифрам, которые считаются из API.

Масштабирование без потери экономики

Январь–июнь 2026 против того же периода 2025 года: расход вырос на 58,2%, кликов стало больше на 38,7%, и цена конверсии при этом не ухудшилась. Это самая сложная задача в контексте — дешёвый спрос всегда выкупается первым, и рост бюджета обычно тянет цену обращения вверх.

Сеть, которая работает дешевле поиска

За три года кликабельность в сетях выросла в 3,8 раза, а цена клика упала на 65,6%. Сегодня сеть даёт 45,5% конверсий за 40,4% денег — конверсия там на 19% дешевле поисковой. За этим стоит блок-лист из 3 377 площадок, набранный по одной за годы наблюдения.

Реакция на срыв экономики за месяц

Декабрь 2025: цена конверсии в сетях подскочила до 264 ₽, расход срезали на 62,8%, поиск не тронули. Итог месяца — конверсий из сети стало на 17,9% больше при вдвое меньших деньгах, цена упала до 83 ₽.

Сообщение, отобранное тестами

Из десятка обещаний, которые пробовали в объявлениях за шесть лет, в работе остались два: срок сдачи (в 40,2% объявлений против 13,2% в архиве) и отсутствие предоплаты (15,5% против 4,5%). Скидки и рассрочка, занимавшие 12% архива, выключены полностью — в нише, где боятся долгостроя, они проигрывают сроку.

Управляемость вместо автопилота

366 корректировок ставок, 365 сегментов ретаргетинга, единый регион показа во всех 2 157 группах, полная UTM-разметка и коллтрекинг на каждом объявлении, 133 закрытые гипотезы. Кабинет на 45,6 млн ₽ в год держится на решениях, которые видно в данных задним числом.

Раз уж под рукой оказался Вордстат, посмотрел заодно, как выглядит спрос на саму услугу. Картина отрезвляющая для всех, кто продаёт контекст.

Запрос «яндекс директ» с его 245 тысячами показов — навигационный: люди ищут вход в личный кабинет. Реальный коммерческий спрос гораздо скромнее: «настройка яндекс директ» — 4 428, «ведение яндекс директ» — 257, «аудит директа» — 212. Слово «директолог» набирает 4 717, но половина этого — вакансии и курсы.

Отдельно проверил модную тему автоматизации:

«Нейросеть для яндекс директ» — 27 показов в месяц, «автоматизация контекстной рекламы» — 8. Спроса на автоматизацию как услугу пока нет: её не ищут, о ней читают. Поэтому нейросеть в этом кейсе стоит на своём месте — как инструмент внутри работы.

Шесть лет в одном кабинете выглядят так: 165 кампаний, из которых 133 закрыты после проверки гипотез; 18 278 написанных объявлений; 14 614 ключевых фраз, разложенных по 2 157 группам с медианой в три ключа; 366 корректировок ставок и 365 сегментов ретаргетинга; полная UTM-разметка и коллтрекинг на каждом объявлении.

Работа с бюджетом видна в цифрах: доля рекламной сети управляется вручную и ходит от 21% до 76% в зависимости от того, где сейчас дешевле конверсия; в декабре 2025 расход в сети срезали на 63%, и конверсий стало больше на 18%; сентябрь — самый дорогой месяц аукциона три года подряд, и бюджет к нему готовят заранее.

Разбор через API добавил к этому то, что руками не охватить:

• 102 уникальных заголовка и 34 текста на 9 659 работающих объявлений;
• 1 296 групп из 2 127, где тест идёт между вариантами с одинаковым заголовком;
• разрыв CTR внутри групп — ×1,5 по медиане, вдвое и больше в 30% случаев;
• заголовок под запрос даёт ×1,71 к CTR на небрендовом трафике;
• 2 157 групп ведут на 30 посадочных страниц;
• 4,67 млн ₽ за полгода на запросах без единой конверсии;
• темы «работа и вакансии» и «вторичное жильё» с ценой конверсии в 8 и 4 раза выше средней.

Каждый пункт здесь — это очередь работ на ближайшие месяцы, отсортированная по деньгам. Ровно за этим и нужен доступ к API: он превращает ощущение «где-то есть резерв» в список задач с ценой каждой.

Тем же способом собраны мониторинг позиций в нейросетях и статистика Telegram-канала: доступ по API, свои срезы, регулярный прогон.