ПаветтаКалькулятор CPA
CPA — сколько стоило одно целевое действие. Что считать действием, решаете вы: заявка, звонок, регистрация, установка.
Из чего собирается цена действия
Между деньгами и заявкой стоят два перехода, и каждый режет поток. Показы превращаются в клики по CTR, клики в действия — по конверсии страницы. Поэтому цена действия равна цене клика, делённой на конверсию: клик за 25 ₽ при конверсии 5 % даёт заявку за 500 ₽, а при конверсии 2,5 % — уже за 1 000 ₽ при той же цене трафика.
Отсюда следует неприятное свойство: рычагов три, и подводит обычно самый слабый. Удвоение CTR роняет цену клика вдвое, удвоение конверсии страницы — вдвое роняет цену заявки, а рост ставок поднимает и то и другое. Разбирать поломку удобно с конца: сначала смотрят конверсию посадочной, потом CTR объявления, потом ставку.
Сколько показов стоит одно действие
Таблица переводит пару «CTR и конверсия» в число показов, которое нужно на одну заявку. Считается делением: показы = 10 000 ÷ (CTR × конверсия), где оба процента взяты как числа. При CTR 2 % и конверсии 5 % выходит 1 000 показов на заявку — те самые 100 000 показов на сотню заявок.
| CTR | Конверсия 1 % | Конверсия 2 % | Конверсия 5 % | Конверсия 10 % |
|---|---|---|---|---|
| 0,1 % | 100 000 | 50 000 | 20 000 | 10 000 |
| 0,2 % | 50 000 | 25 000 | 10 000 | 5 000 |
| 0,5 % | 20 000 | 10 000 | 4 000 | 2 000 |
| 1 % | 10 000 | 5 000 | 2 000 | 1 000 |
| 2 % | 5 000 | 2 500 | 1 000 | 500 |
| 3 % | 3 333 | 1 667 | 667 | 333 |
| 5 % | 2 000 | 1 000 | 400 | 200 |
| 10 % | 1 000 | 500 | 200 | 100 |
Где проходит предел
Предельный CPA получается из прибыли, размазанной по всем действиям, которые ведут к одной продаже. При среднем чеке 4 000 ₽ таблица показывает потолок для разной маржи и разной конверсии из заявки в сделку. Строка 25 % и столбец 20 % дают 200 ₽: тысяча рублей прибыли делится на пять заявок, из которых покупает одна.
| Маржа при чеке 4 000 ₽ | Продаж 5 % | Продаж 10 % | Продаж 20 % | Продаж 33 % | Продаж 50 % |
|---|---|---|---|---|---|
| 10 % | 20 ₽ | 40 ₽ | 80 ₽ | 132 ₽ | 200 ₽ |
| 15 % | 30 ₽ | 60 ₽ | 120 ₽ | 198 ₽ | 300 ₽ |
| 20 % | 40 ₽ | 80 ₽ | 160 ₽ | 264 ₽ | 400 ₽ |
| 25 % | 50 ₽ | 100 ₽ | 200 ₽ | 330 ₽ | 500 ₽ |
| 30 % | 60 ₽ | 120 ₽ | 240 ₽ | 396 ₽ | 600 ₽ |
| 40 % | 80 ₽ | 160 ₽ | 320 ₽ | 528 ₽ | 800 ₽ |
| 50 % | 100 ₽ | 200 ₽ | 400 ₽ | 660 ₽ | 1 000 ₽ |
| 60 % | 120 ₽ | 240 ₽ | 480 ₽ | 792 ₽ | 1 200 ₽ |
| 70 % | 140 ₽ | 280 ₽ | 560 ₽ | 924 ₽ | 1 400 ₽ |
Числа в таблице — точка нуля. Работать вплотную к ней рискованно: любое колебание конверсии съедает результат, и вся кампания существует ради оборота. Поле запаса на четвёртой вкладке опускает потолок на нужную долю прибыли.
Чего калькулятор не учитывает
Расчёт идёт по числам, которые вы вписали. За кадром остаётся атрибуция: человек видит объявление, через неделю ищет компанию по названию и приходит из органики, а заявка достаётся другому каналу. Там же остаются отложенные конверсии — если сделка вызревает месяц, деньги февраля дают заявки марта, и деление одного месяца на другой рисует случайную цифру.
Ещё два места, где картина плывёт. Дубли и мусор в заявках занижают CPA на бумаге: сто обращений, из которых двадцать спам, обходятся в 625 ₽ за живое вместо расчётных 500 ₽. И налог: сравнивать расход с НДС с выручкой без него значит смещать весь расчёт. Смежные расчёты рядом: цену клиента считает калькулятор CAC, доли рекламы в выручке — калькулятор ДРР, окупаемость кампании — калькулятор ROMI, размер бюджета под план — калькулятор рекламного бюджета. Все расчёты идут в браузере, введённые числа никуда не отправляются.
Стоимость действия и стоимость продажи
Калькулятор считает стоимость целевого действия: расходы, делённые на число действий. Действием может быть заявка, регистрация, звонок, установка приложения или оформленный заказ.
Величина сама по себе ничего не говорит. Заявка за 500 рублей отлична при среднем чеке в 50 тысяч и разорительна при чеке в 1500, поэтому стоимость действия всегда сравнивают с тем, что действие приносит.
Между заявкой и деньгами стоит воронка. Если из десяти заявок продажей заканчиваются две, то стоимость продажи впятеро выше стоимости заявки, и планировать надо от конверсии в оплату, отталкиваясь от денег, а первый шаг воронки тут ориентир слабый.
Инструмент считает и предельную стоимость действия: сколько можно платить за заявку при заданной конверсии, среднем чеке и целевой марже. Эта цифра задаёт потолок ставок.
| Что считается | Формула |
|---|---|
| Стоимость действия | Расходы ÷ действия |
| Стоимость продажи | Стоимость действия ÷ конверсия |
| Предельная стоимость | Прибыль с продажи × конверсия |
Партнёрские программы, накрутка и атрибуция
Оплата за действие выросла из партнёрских программ девяностых. Первая массовая схема появилась в 1996 году у крупного интернет-магазина: партнёр получал процент с покупки, пришедшей по его ссылке, и рисковал только своим временем.
До этого реклама продавалась за показы, и рекламодатель платил независимо от результата. Переход к оплате за действие сместил риск на площадку и породил отдельную индустрию посредников.
Вместе с моделью появилось и мошенничество: накрутка действий ботами, подмена источника перехода в последний момент, регистрации несуществующих людей. Отсюда выросли системы антифрода, без которых партнёрские сети сегодня не работают.
Проблема атрибуции остаётся нерешённой принципиально. Клиент видит рекламу в нескольких каналах, а действие засчитывается одному, и любая модель распределения заслуги между каналами условна.
Как считать и где ошибаются
Считайте по каждому каналу отдельно и на одном отрезке времени. Каналы с длинным циклом сделки выглядят дорогими на коротком окне и выравниваются на длинном.
Разделяйте стоимость действия по устройствам. Мобильный и настольный трафик обычно отличаются и по цене клика, и по конверсии, и общая цифра прячет обе картины.
Проверяйте качество действий. Канал с самой низкой стоимостью заявки часто даёт худшую конверсию в оплату, и по конечной продаже он оказывается дороже.
Смотрите на распределение стоимости целиком. Половина дешёвых действий и половина втрое дороже среднего означают, что часть кампаний надо отключать, хотя средняя цифра выглядит приемлемой.
Задайте предельную стоимость до запуска. Без потолка ставки растут вслед за аукционом, и кампания уходит в минус незаметно, оставаясь при этом «работающей».
Смотрите на стоимость действия вместе с объёмом. Снижение цены заявки при падении их числа вдвое обычно означает сужение охвата до самой дешёвой части спроса.
Учитывайте окно атрибуции. Заявки, пришедшие через две недели после клика, при узком окне не засчитаются, и канал будет выглядеть хуже, чем есть.
Считайте стоимость действия вместе с налогом на рекламу и комиссией агентства: в кабинете этих расходов не видно, зато в итоговой сумме они заметны.
Сверяйте число действий из кабинета с числом в вашей системе. Расхождение больше десяти процентов означает проблемы с передачей данных, и до их устранения расчёт бессмыслен.
Посчитать долю расходов поможет калькулятор ДРР, а сходимость экономики — калькулятор юнит-экономики.
| Что считается | расходы ÷ действия |
| Действие | заявка, звонок, заказ |
| Стоимость продажи | делить на конверсию |
| Предельная стоимость | прибыль × конверсия |
| Партнёрские программы | с 1996 |
| Риск | смещён на площадку |
| Антифрод | обязателен в сетях |
| Атрибуция | всегда условна |
Что показывает расчёт
CPA — сколько стоило одно целевое действие. Что считать действием, решаете вы: заявка, звонок, регистрация, установка. Расход делится на их число, и 50 000 ₽ при ста заявках дают CPA 500 ₽. Само по себе это число висит в воздухе, поэтому рядом лежат ещё три расчёта. Воронка разбирает, из чего цена собралась: 100 000 показов при CTR 2 % дают 2 000 кликов, конверсия 5 % превращает их в 100 заявок, и те же 50 000 ₽ становятся ценой клика 25 ₽. План считает обратный ход — сколько показов и денег нужно под нужное число заявок. Предел отвечает на главный вопрос: при каком CPA реклама ещё окупается.
Как пользоваться
Воронка разбирает, из чего цена собралась: 100 000 показов при CTR 2 % дают 2 000 кликов, конверсия 5 % превращает их в 100 заявок, и те же 50 000 ₽ становятся ценой клика 25 ₽. План считает обратный ход — сколько показов и денег нужно под нужное число заявок. Предел отвечает на главный вопрос: при каком CPA реклама ещё окупается.
- Заявка, звонок, регистрация, установка или покупка. Расход берите за тот же период, за который считаете действия.
- Показы, CTR и конверсия в действие покажут, где именно набегает цена: в стоимости клика или в конверсии посадочной страницы.
- Средний чек, маржа и конверсия из действия в продажу дают потолок, выше которого каждая заявка приносит убыток.
Частые вопросы
Как считается CPA
Расход делится на число целевых действий за тот же период. Потратили 50 000 ₽ и получили 100 заявок — CPA равен 500 ₽. Действие вы определяете сами: у интернет-магазина это заказ, у сервиса — регистрация, у приложения — установка, у автосалона — запись на тест-драйв. Главное держать определение постоянным, иначе соседние месяцы перестают сравниваться.
Чем CPA отличается от CPL, CPO и CAC
Различие в том, что стоит в знаменателе. CPL считает обращения, CPO — оформленные заказы, CAC — оплативших клиентов вместе со всеми расходами на маркетинг и продажи. CPA — общее имя для любого из этих случаев, и потому при обмене цифрами полезно один раз проговорить, какое действие имеется в виду: расхождение получается в разы. Стоимость клиента целиком считает калькулятор CAC.
Как CPA связан с ценой клика и CTR
Через две конверсии подряд. Показы превращаются в клики по CTR, клики в действия — по конверсии посадочной страницы. Отсюда CPA равен цене клика, делённой на конверсию: клик за 25 ₽ при конверсии 5 % даёт заявку за 500 ₽. Если разложить до показов, формула выглядит так: CPA = CPM ÷ (CTR × конверсия × 10). Вторая вкладка считает всю цепочку целиком, а пересчёт между CPM, CPC и CTR удобно смотреть в калькуляторе CPM.
Сколько показов нужно на сто заявок
Считается обратным ходом. При конверсии 5 % на сто заявок требуется 2 000 кликов, а при CTR 2 % эти клики набираются со 100 000 показов. Общая формула короткая: показы = действия ÷ конверсия ÷ CTR, где оба процента взяты долями. Третья вкладка делает этот расчёт и заодно считает бюджет по заданной цене клика. Полезно помнить: показы редко бывают безграничны, и план на миллион показов в узкой нише упирается в размер аудитории раньше, чем в деньги.
Как посчитать предельный CPA
Взять прибыль, которую приносит одна продажа, и размазать её на все действия, которые к этой продаже ведут. Чек 4 000 ₽ при марже 25 % даёт 1 000 ₽ валовой прибыли; если из заявок покупает каждая пятая, то есть конверсия 20 %, на одну заявку приходится 200 ₽. Это и есть точка, где реклама выходит в ноль: платить за заявку больше 200 ₽ означает работать себе в убыток. Поле запаса на четвёртой вкладке опускает потолок ещё ниже, если часть прибыли надо оставить компании.
Почему CPA вырос
Цена действия складывается из трёх множителей: стоимости трафика, CTR объявления и конверсии посадочной страницы. Подорожать мог аукцион, выгореть креатив, просесть сайт — итоговая цифра растёт одинаково во всех случаях. Разложить помогает вторая вкладка: она показывает CPC и CPM отдельно от конверсии, и сразу видно, какое звено просело. Отдельный случай — сезонность спроса: тот же трафик конвертируется хуже, и смена креативов здесь ничего не даёт, работать приходится ставками.
Считать CPA по заявкам или по продажам
Полезны обе цифры, и вместе они говорят больше, чем по отдельности. CPA по заявкам оценивает рекламу, CPA по продажам — всю цепочку вместе с обработкой обращений. Разрыв между ними равен конверсии отдела продаж: заявка за 500 ₽ при конверсии 20 % означает продажу за 2 500 ₽. Прогоните калькулятор дважды, подставив во второй раз число сделок.
Спросите нейросети об инструменте
Похожие инструменты
Стоимость привлечения клиента по бюджету и по полным расходам, разбивка по каналам и окупаемость через отношение LTV к CAC.
ОткрытьКалькулятор ДРРДоля рекламных расходов в выручке, перевод в ROAS и ROMI, предельный ДРР по марже и план бюджета до цены клика.
ОткрытьКалькулятор ROMIОкупилась ли реклама: ROMI, ROI и ДРР по расходам, выручке и марже. Считает прибыль в рублях, точку безубыточности кампании и допустимую цену заявки.
ОткрытьКалькулятор рекламного бюджетаСчитает бюджет от плана продаж: разворачивает воронку назад до кликов и денег. Проверяет, укладывается ли план в вашу маржу.
ОткрытьКалькулятор юнит-экономикиЦена клиента, доход с него за срок жизни, отношение LTV к CAC, ROMI, ДРР и срок окупаемости. Показывает, сходится ли экономика и где она ломается.
ОткрытьКалькулятор CPM, CPC и CPAПересчитывает цену показа, клика и заявки друг через друга. Показывает всю цепочку от показа до продажи и что будет при другом CTR.
ОткрытьЕщё инструменты для рекламы и аналитики
Генератор UTM-меток, минус-слова и кросс-минусовка, расчёты CTR, конверсии, ROMI и юнит-экономики, калькулятор A/B-теста — в разделе 30 инструментов.