ПаветтаЛид — человек, который проявил интерес: оставил email, телефон, заявку или зарегистрировался. Ещё не клиент, но в воронке продаж.
Качество лида важнее количества: MQL (готов к маркетингу) и SQL (готов к продажам). Считают CPL — стоимость привлечения одного лида.
Имя, телефон, email — кого можно дальше доводить до продажи
Marketing Qualified — релевантный. Sales — готов к звонку. Hot — горячий
Лид из SEO и лид из таргета — это разные люди с разной готовностью купить, и сваливать их в одну метрику опасно. Тот, кто пришёл из поиска по запросу «заказать SEO-аудит цена», уже сформулировал потребность и ближе к SQL; человек, кликнувший по лид-магниту из ленты VK, чаще остаётся MQL и требует прогрева. Поэтому CPL по каналам сравнивают не в лоб: дешёвый лид из таргета может в итоге обойтись дороже из-за низкой доходимости до сделки.
Главная ловушка — оптимизировать сайт и рекламу под количество лидов, забыв про выручку. Снизьте барьер формы до одного поля «телефон» — заявок станет больше, но половина окажется случайными или нецелевыми, и отдел продаж выгорит на обзвоне пустышек. Здоровее смотреть на сквозную воронку: сколько лидов с канала доходит до квалификации и оплаты. Это и есть переход от лида как контакта к лиду как этапу воронки продаж с понятной экономикой.
Студия привлекала лидов с двух каналов. Контекст в Яндекс.Директе: CPL 1200 руб, из 50 заявок 18 дошли до сделки (конверсия в продажу 36%). Таргет в VK: CPL 350 руб, но из 140 заявок купили только 14 (10%). На бумаге таргет втрое дешевле, по факту цена клиента: 3333 руб против 3500 руб — почти паритет, а с учётом времени менеджеров на обзвон 140 контактов контекст оказался выгоднее.
Качество лида определяется на входе. Форма из трёх полей даёт много обращений с низкой готовностью, форма с уточнением задачи и бюджета — меньше обращений, но заметно выше доля доходящих до сделки. Выбор зависит от того, что дороже: время продавцов или пропущенные обращения. Полезно вести оба потока раздельно и сравнивать их по конверсии в оплату.
Считают по лиду две вещи: стоимость и доходимость. Стоимость показывает CPL, доходимость — доля лидов, дошедших до сделки, в разрезе каналов. Канал с дешёвыми лидами и нулевой доходимостью проигрывает дорогому с высокой, поэтому решение о бюджете принимают по цене сделки.
Частые вопросы
Чем лид отличается от заявки?
Заявка — конкретное обращение через форму или звонок. Лид — человек, оставивший контакт любым способом, включая подписку и регистрацию. Каждая заявка это лид, но не каждый лид дошёл до заявки, и мерить их одной цифрой мешает понять воронку.
Что такое MQL и SQL?
MQL — лид, который по формальным признакам подходит маркетингу: попал в целевой сегмент, проявил интерес. SQL — лид, который продажи признали готовым к сделке после первого контакта. Доля MQL, ставших SQL, показывает, насколько маркетинг и продажи договорились о критериях.
Как считать стоимость лида по каналам?
Делите расходы канала за период на число лидов, пришедших из него, и следите, чтобы источник фиксировался в CRM вместе с аналитикой. Без сквозной передачи метки канал с дорогими, но конвертирующими лидами будет выглядеть убыточным.
Как повысить качество лидов без потери их числа?
Уточняйте предложение до формы: цена от, сроки, кому продукт подходит. Часть людей отсеется сама, и доля доходящих до сделки вырастет при том же трафике.