Лид — человек, который проявил интерес: оставил email, телефон, заявку или зарегистрировался. Ещё не клиент, но в воронке продаж.
Качество лида важнее количества: MQL (готов к маркетингу) и SQL (готов к продажам). Считают CPL — стоимость привлечения одного лида.
Имя, телефон, email — кого можно дальше доводить до продажи
Marketing Qualified — релевантный. Sales — готов к звонку. Hot — горячий
Стоимость лида + % конверсии в продажу. Здоровый CPL < AOV × маржа × CR
Лид из SEO и лид из таргета — это разные люди с разной готовностью купить, и сваливать их в одну метрику опасно. Тот, кто пришёл из поиска по запросу «заказать SEO-аудит цена», уже сформулировал потребность и ближе к SQL; человек, кликнувший по лид-магниту из ленты VK, чаще остаётся MQL и требует прогрева. Поэтому CPL по каналам сравнивают не в лоб: дешёвый лид из таргета может в итоге обойтись дороже из-за низкой доходимости до сделки.
Главная ловушка — оптимизировать сайт и рекламу под количество лидов, а не под выручку. Снизьте барьер формы до одного поля «телефон» — заявок станет больше, но половина окажется случайными или нецелевыми, и отдел продаж выгорит на обзвоне пустышек. Здоровее смотреть на сквозную воронку: сколько лидов с канала доходит до квалификации и оплаты. Это и есть переход от лида как контакта к лиду как этапу воронки продаж с понятной экономикой.
Студия привлекала лидов с двух каналов. Контекст в Яндекс.Директе: CPL 1200 руб, из 50 заявок 18 дошли до сделки (конверсия в продажу 36%). Таргет в VK: CPL 350 руб, но из 140 заявок купили только 14 (10%). На бумаге таргет втрое дешевле, по факту цена клиента: 3333 руб против 3500 руб — почти паритет, а с учётом времени менеджеров на обзвон 140 контактов контекст оказался выгоднее.