Классические ступени: лид, квалификация, переговоры или презентация, счёт, оплата. На каждой части людей отваливается, поэтому форма и называется воронкой — сверху широкая, к сделке сужается. Считают конверсию между этапами, чтобы увидеть, где именно теряются деньги.
В отличие от воронки конверсии, которая описывает поведение на сайте (визит → целевое действие), воронка продаж охватывает весь цикл сделки, часто с участием менеджеров и CRM. Узкое горлышко лечат точечно: если сделки сыплются на этапе счёта — дело в переговорах или цене, трафик тут ни при чём.
Этапы от первого касания до оплаты, сужающиеся вниз.
Внимание, интерес, желание, действие — классические четыре ступени.
Из 1000 визитов до корзины доходят 50 — сразу ясно, где провал.
1000 зашли на лендинг → 120 оставили заявку → 40 взяли трубку → 12 купили. Видно, что узкое горло между заявкой и дозвоном; лиды сливаются, потому что менеджер перезванивает через 3 часа вместо 5 минут.
Воронку считают не только по конверсии этапов, но и по скорости и стоимости. Два ключевых среза — длина цикла сделки (сколько дней от лида до оплаты) и цена лида в разрезе канала: трафик из Директа может давать 8% в продажу, а из SEO — 20%, и тогда дорогой клик окупается лучше дешёвого. Без сквозной аналитики, где CRM сшита с источником визита, эти цифры не собрать — менеджер видит сделку, но не знает, из какого запроса пришёл человек.
Типичная ошибка — оптимизировать верх воронки, когда течёт низ. Если из 1000 визитов заявку оставляют 120, а до оплаты доходят 12, удвоение трафика просто удвоит потери на тех же узких этапах. Сначала чинят горлышко — скорость дозвона, скрипт, оффер на этапе счёта, — и только потом наливают трафик. Это и есть граница с воронкой конверсии: она заканчивается на заявке с сайта, а воронка продаж тянется дальше — через звонки, переговоры и оплату, где SEO-трафик либо превращается в деньги, либо нет.
Начинают разбор с двух чисел на каждом шаге: сколько людей вошло и какая доля прошла дальше. Умножив потерю на объём, получают цену шага в людях: шаг с падением на десять процентов при тысяче входящих дороже шага с падением на половину при сотне. Чинят сначала то, что дороже.
Достоверность упирается в данные: если менеджеры меняют статусы задним числом или часть обращений не попадает в систему учёта, воронка описывает отчётность вместо реальности. Поэтому раз в месяц сверяют число сделок с числом обращений в аналитике и записями звонков.
Частые вопросы
Какие этапы включать в воронку?
Те, через которые реально проходит сделка: обращение, квалификация, предложение, счёт, оплата. Лишние этапы усложняют учёт и заполняются формально, а слишком крупные прячут потери внутри одного шага.
С какого шага начинать улучшения?
С того, где потеря людей больше в абсолютных числах: долю потери умножают на объём входящих. Шаг с небольшим процентом потерь при большом потоке обычно стоит дороже, чем провальный шаг в конце.
Почему цифры в воронке не сходятся с реальностью?
Обычно из-за учёта: статусы меняют задним числом, часть обращений не заводится в систему. Сверяйте раз в месяц число сделок с обращениями в аналитике и записями звонков, иначе воронка описывает отчётность.
Какая конверсия между этапами считается нормальной?
Универсальной нормы нет, она зависит от ниши и цены. Ориентируются на собственную динамику: сравнивают месяц к месяцу и следят за шагами, где конверсия резко изменилась.