ПаветтаEmail-маркетинг — цепочки писем: welcome, прогрев, продажа, реактивация. Один из самых ROI-эффективных каналов при собственной базе.
Ключевые метрики: open rate, CTR, unsubscribe, конверсия в покупку. Стратегия: сегментация базы, персонализация, A/B-тесты тем и офферов.
Welcome, abandoned cart, re-engagement, post-purchase, lead-nurturing
По данным DMA: $1 вложенный = $42 выручки. Самый высокий ROI среди каналов
Типичная ошибка — гнаться за open rate. С 2021 года Apple Mail Privacy Protection и аналоги предзагружают пиксель открытия, поэтому open rate завышается на 30–70% и как метрика почти бесполезен для iPhone-аудитории. Опираться стоит на клики (CTR) и конверсию в целевое действие — их не подделывает прокси почтового клиента. По кликам же считается реальная вовлечённость и сегменты для реактивации.
Доставляемость в РФ держится на технической базе: SPF, DKIM и DMARC должны быть настроены, иначе письма от mail.ru и Яндекс.Почты улетают в спам ещё до того, как их прочитают. Рассылочные сервисы (Unisender, Sendsay, DashaMail) дают постмастер-статистику по жалобам — держите долю спам-репортов ниже 0,1%, иначе домен теряет репутацию у провайдера и страдает вся база. Прогретая база и хороший лид-магнит на входе важнее частоты писем.
Интернет-магазин косметики сегментировал базу на 24 000 адресов: активные (открывали за 90 дней) и спящие. По активным welcome-серия из 4 писем дала CTR 6,2% и конверсию в заказ 2,8%; по спящим запустили реактивацию с промокодом — вернулось 3,1% и 740 человек, остальных 11 000 «мёртвых» адресов отписали, чтобы поднять доставляемость. После чистки доля попаданий в «Входящие» Яндекс.Почты выросла с
Доставляемость важнее креатива: письмо, ушедшее в спам, не работает независимо от текста. Домен настраивают тремя записями — подпись отправителя, политика проверки и правило обработки неподтверждённых писем. Базу чистят от неактивных адресов, потому что низкая вовлечённость ухудшает репутацию отправителя и тянет вниз доставляемость всей рассылки.
Юридическая сторона проста: рекламная рассылка требует согласия адресата, полученного явным действием, с сохранением даты и источника. В каждом письме оставляют работающую отписку в один клик. Сравнивать открытия между рассылками стало сложнее из-за защиты почтовых клиентов, поэтому решения принимают по переходам, заявкам и выручке на письмо.
Частые вопросы
Почему письма попадают в спам?
Чаще всего из-за незаполненных записей аутентификации домена, покупной базы, резкого роста объёмов и низкой вовлечённости получателей. Настройка подписи отправителя и политики проверки закрывает техническую часть, остальное решает качество базы.
Нужно ли согласие на рассылку?
Для рекламных писем да: согласие получают явным действием и хранят с датой и источником. Уведомления о заказе и служебные сообщения под это требование не подпадают. Отписка должна работать в один клик из каждого письма.
Какие показатели считать?
Доставляемость, переходы, заявки и выручку на письмо. Открытия перестали быть надёжной метрикой из-за автоматической предзагрузки изображений почтовыми клиентами, поэтому их используют как вспомогательный сигнал.
Как часто отправлять письма?
Ориентируйтесь на отписки и жалобы: их рост означает перебор. Для большинства проектов комфортен ритм от одного до четырёх писем в месяц, а триггерные сообщения по действию человека считают отдельно от регулярной рассылки.