Автотаргетинг — обязательное условие показа для кампаний на поиске, в Картах и на поиске с сетями: в каждой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. Разбираю все пять категорий с примерами, настройки по брендам, где отключение всё-таки доступно и как ограничить трафик, когда выключить его нельзя.
- На поиске и в Картах автотаргетинг обязателен: минимум одна категория запросов в каждой группе.
- Полностью отключается он только в кампаниях с показами исключительно в РСЯ.
- Категорий пять: целевые, узкие, широкие, альтернативные, сопутствующие.
- Целевые и узкие ведут себя как обычные фразы, широкие и сопутствующие расходуют бюджет быстро.
- Отдельно настраиваются три группы по упоминанию брендов — своего, конкурентов и без брендов.
- На подбор запросов влияют тексты, заголовки, ссылки и минус-фразы объявления.
- Главный инструмент чистки — минус-фразы: они действуют и на автотаргетинг тоже.
| Тип кампании | Что доступно |
|---|---|
| Поиск | Только ограничение категорий: минимум одна обязательна |
| Карты | То же самое — полностью выключить нельзя |
| Поиск и сети вместе | То же самое |
| Показы исключительно в РСЯ | Полное отключение доступно |
| Любая кампания | Минус-фразы действуют на автотаргетинг и работают как основная чистка |
Как устроен автотаргетинг
Автотаргетинг подбирает запросы сам. Система разбирает информацию в объявлении и на странице перехода и решает, отвечает ли ваше предложение конкретному поисковому запросу. Ключевые фразы для этого не нужны — механика работает параллельно с ними.
Дальше начинается то, ради чего люди эту тему и ищут. В справке Яндекса сказано прямо: автотаргетинг — обязательное условие показа для кампаний на поиске, в Картах или на поиске и в сетях. В каждой группе объявлений нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. Кнопки «выключить совсем» для таких кампаний не существует.
Отсюда практический вывод. Запрос «как отключить автотаргетинг» в большинстве случаев решается иначе, чем ожидает спрашивающий: вместо выключения настраивается ограничение до целевых запросов плюс работа с минус-фразами. Результат близок к желаемому, механика другая.
Второй момент, который стоит понимать до настройки: на подбор запросов влияет содержимое объявления. Тексты, заголовки, ссылки и минус-фразы — всё это входит в исходные данные для системы. Плохо написанное объявление даёт плохой автотаргетинг, и это управляемая часть.
Категории запросов с примерами
Категорий пять, и формулировки в справке достаточно точные, чтобы по ним можно было принимать решения. Идут они от самой узкой к самой дальней по смыслу.
Разница в поведении между этими категориями огромная. Целевые и узкие ведут себя примерно как обычные ключевые фразы: конверсия сопоставима, цена клика тоже. Широкие, альтернативные и сопутствующие дают охват и расходуют бюджет заметно быстрее, потому что человек в этот момент решает другую задачу.
| Категория | Что ожидать по трафику | Кому включать |
|---|---|---|
| Целевые | Объём небольшой, конверсия близка к ключевым фразам | Всем без исключения |
| Узкие | Средний объём, конверсия чуть ниже целевых | Почти всем, особенно при широком ассортименте |
| Широкие | Много трафика, конверсия низкая | Тем, у кого есть запас бюджета на верх воронки |
| Альтернативные | Средний объём, качество зависит от близости замен | Товарам с понятными аналогами |
| Сопутствующие | Объём средний, прямых заявок мало | Магазинам с кросс-продажами |
Три группы запросов о брендах
Помимо категорий, отдельно настраиваются три группы запросов по упоминанию брендов. Это независимая настройка, и она сильнее всего влияет на стоимость трафика.
| Группа запросов | Что туда попадает | Замечание |
|---|---|---|
| Запросы с упоминанием вашего бренда | Люди ищут вас по названию. | Самый дешёвый и конверсионный трафик. Спор о том, платить ли за собственный бренд, решается отдельно — если конкуренты покупают ваше название, выключать эту группу опасно. |
| Запросы с упоминанием брендов конкурентов | Человек ищет конкретно конкурента. | Конверсия ниже, цена клика выше, к тексту объявления действуют требования по упоминанию чужих названий. Включать осознанно. |
| Запросы без упоминания вашего бренда или брендов конкурентов | Весь остальной родовой спрос. | Основной объём. Здесь категории запросов и работают в полную силу. |
Практическая связка: если вы отключаете широкие и сопутствующие категории ради экономии, а группу запросов по конкурентам оставляете включённой, эффект от экономии съедается — трафик по чужим брендам стоит дорого. Настраивать эти две вещи стоит вместе.
Порядок работы с трафиком
Порядок работы, когда автотаргетинг тратит бюджет на посторонние запросы.
Шаг первый — посмотреть, за что вы платите. Отчёт по поисковым запросам показывает реальные формулировки, по которым были показы. Смотреть надо именно его: гадать по названиям категорий бесполезно, потому что в одну и ту же категорию у разных проектов попадает совершенно разное.
Шаг второй — сузить категории. В настройках группы объявлений снимаются широкие, альтернативные и сопутствующие, остаются целевые и узкие. Для кампаний только в сетях на этом же шаге автотаргетинг отключается целиком.
Шаг третий — минус-фразы. Они действуют и на автотаргетинг тоже, и это главный инструмент точечной чистки. Мусорные формулировки из отчёта по запросам добавляются в минус-слова группы или кампании. Про операторы в минус-фразах — в разборе операторов Директа.
Шаг четвёртый — текст объявления. Раз система читает объявление и посадочную страницу, размытая формулировка даёт размытый подбор. Заголовок вида «Товары для дома» соберёт половину интернета, заголовок «Ортопедические матрасы с доставкой за день» сузит подбор сам по себе, без всяких настроек.
Отдельно про ставки. У автотаргетинга есть собственная ставка на уровне группы, и это удобный рычаг: категории оставлены, но трафик по ним ограничен ценой. Приём выручает, когда охват нужен, а платить за него по цене целевых фраз не хочется.
Четыре ошибки в работе с автотаргетингом
Четыре типичные ошибки в работе с автотаргетингом.
Частые вопросы
Можно ли отключить автотаргетинг в Яндекс Директе?
Какие категории запросов есть у автотаргетинга?
Какие категории автотаргетинга оставить включёнными?
Как автотаргетинг подбирает запросы?
Работают ли минус-слова на автотаргетинг?
Как оценить, окупается ли автотаргетинг?
Что настраивается в автотаргетинге по брендам?
Главное
Автотаргетинг на поиске выключить нельзя — можно ограничить. Рабочая схема: оставить целевые и узкие категории, осознанно решить вопрос с брендовыми группами, раз в неделю разбирать отчёт по поисковым запросам и складывать мусор в минус-фразы. Плюс помнить, что система читает ваше объявление: точный заголовок сужает подбор запросов лучше любой настройки. И оценивать результат надо по категориям с разделением от ключевых фраз, иначе вывод получится случайным.
Как минус-фразы и операторы влияют на охват и что делает каждый символ — в разборе операторов Яндекс Директа.