ПаветтаЮнит-экономика отвечает: сходится ли бизнес на уровне одного клиента. Ключевые метрики — CAC, LTV, маржа, LTV/CAC и payback period. Посчитать по ARPU, марже, CAC и сроку жизни клиента — в калькуляторе юнит-экономики.
Маркетинг ÷ новые клиенты. Должна быть < ⅓ от LTV
Средний чек × частота × срок жизни. Должна быть > 3 × CAC
Сколько месяцев нужно, чтобы клиент вернул CAC. Норма: < 12 мес
После всех расходов. Если LTV-CAC < 0 — теряете на каждом клиенте
LTV = 18 000 ₽, CAC = 4 500 ₽ → LTV/CAC = 4. Экономика сходится, можно наращивать рекламу.
Юнит-экономика — главный аргумент в пользу SEO перед контекстом, и считается она по каналам отдельно. У платного трафика CAC фиксируется ставкой аукциона и растёт вместе с конкуренцией: остановил бюджет — лиды кончились в тот же день. У органики стоимость привлечения убывает: затраты на статью разовые, а трафик и заявки она приносит месяцами, поэтому к концу года CAC по SEO-каналу часто в разы ниже, чем по Директу.
Типичная ошибка — считать LTV/CAC общим котлом по всему бизнесу и не видеть, что один канал убыточен, а другой тащит. Разделяйте экономику по источникам в Метрике через UTM и атрибуцию: бывает, что брендовый трафик показывает LTV/CAC = 8, а закупка лидов в РСЯ — 1,5 и съедает прибыль. И помните про лаг: LTV в подписочных и B2B-моделях разворачивается за 12-24 месяца, поэтому payback period важнее сиюминутной маржи — если деньги возвращаются дольше, чем вы их занимаете, рост по LTV/CAC ≥ 3 всё равно создаёт кассовый разрыв.
Контрастный кейс: онлайн-школа считает общий LTV/CAC = 3,2 и довольна. Разбивка по каналам показывает другое — органика даёт LTV/CAC = 6,5 (CAC ≈ 1 100 ₽), а таргет в соцсетях — всего 1,4 (CAC ≈ 5 200 ₽ при той же LTV 18 000 ₽). Перераспределив бюджет с таргета в SEO и контент, школа за полгода снизила средний CAC на 38% без падения числа учеников.
Расчёт начинается с выбора единицы: клиент, заказ или подписка. От этого зависит всё остальное, поэтому единицу фиксируют до формул. Дальше нужны четыре числа: средний доход с единицы, переменные расходы на её обслуживание, стоимость привлечения и срок жизни. Прибыль с единицы получается как доход минус переменные расходы минус привлечение.
Сходимость проверяют по двум условиям: доход за срок жизни превышает стоимость привлечения хотя бы втрое и привлечение окупается за приемлемый срок. Постоянные расходы вроде аренды и зарплат в расчёт единицы не входят, их закрывают из общей маржи. Посчитать по своим числам удобно в калькуляторе юнит-экономики.
Частые вопросы
Что считать единицей в расчёте?
То, что повторяется и приносит доход: клиент для подписки, заказ для розницы, поездка для сервиса доставки. Единицу выбирают один раз и не меняют между периодами, иначе показатели перестают сравниваться.
Входят ли зарплаты и аренда в расчёт?
В расчёт единицы входят только переменные расходы, которые растут вместе с числом клиентов: себестоимость, доставка, комиссии, поддержка. Постоянные расходы закрываются из общей маржи и учитываются на уровне бизнеса.
Какая сходимость считается нормальной?
Доход за срок жизни клиента превышает стоимость привлечения примерно втрое, а само привлечение окупается за срок, который бизнес готов финансировать. Для подписок ориентир по окупаемости — до года.
Почему юнит-экономика не сходится при росте выручки?
Выручка растёт быстрее прибыли, когда привлечение дорожает или доля повторных покупок падает. Проверьте стоимость привлечения по каналам за последние месяцы и удержание по когортам: обычно проблема в одном из этих двух чисел.