Юнит-экономика отвечает: сходится ли бизнес на уровне одного клиента. Ключевые метрики — CAC, LTV, маржа, LTV/CAC и payback period.
Маркетинг ÷ новые клиенты. Должна быть < ⅓ от LTV
Средний чек × частота × срок жизни. Должна быть > 3 × CAC
Сколько месяцев нужно, чтобы клиент вернул CAC. Норма: < 12 мес
После всех расходов. Если LTV-CAC < 0 — теряете на каждом клиенте
LTV = 18 000 ₽, CAC = 4 500 ₽ → LTV/CAC = 4. Экономика сходится, можно наращивать рекламу.
Юнит-экономика — главный аргумент в пользу SEO перед контекстом, и считается она по каналам отдельно. У платного трафика CAC фиксируется ставкой аукциона и растёт вместе с конкуренцией: остановил бюджет — лиды кончились в тот же день. У органики стоимость привлечения убывает: затраты на статью разовые, а трафик и заявки она приносит месяцами, поэтому к концу года CAC по SEO-каналу часто в разы ниже, чем по Директу.
Типичная ошибка — считать LTV/CAC общим котлом по всему бизнесу и не видеть, что один канал убыточен, а другой тащит. Разделяйте экономику по источникам в Метрике через UTM и атрибуцию: бывает, что брендовый трафик показывает LTV/CAC = 8, а закупка лидов в РСЯ — 1,5 и съедает прибыль. И помните про лаг: LTV в подписочных и B2B-моделях разворачивается за 12-24 месяца, поэтому payback period важнее сиюминутной маржи — если деньги возвращаются дольше, чем вы их занимаете, рост по LTV/CAC ≥ 3 всё равно создаёт кассовый разрыв.
Контрастный кейс: онлайн-школа считает общий LTV/CAC = 3,2 и довольна. Разбивка по каналам показывает другое — органика даёт LTV/CAC = 6,5 (CAC ≈ 1 100 ₽), а таргет в соцсетях — всего 1,4 (CAC ≈ 5 200 ₽ при той же LTV 18 000 ₽). Перераспределив бюджет с таргета в SEO и контент, школа за полгода снизила средний CAC на 38% без падения числа учеников.