GMV (Gross Merchandise Value) — сумма всех продаж на площадке за период. На маркетплейсах (WB, Ozon) это главная метрика масштаба, но не чистая выручка продавца.
Выручка продавца = GMV минус комиссия маркетплейса, логистика, возвраты и себестоимость.
GMV раздут возвратами и отменами, поэтому его легко принять за успех там, где бизнес убыточен. На Wildberries и Ozon в GMV попадают заказы, которые покупатель не выкупил, — при выкупе 35% в одежде «оборот 10 млн» означает реально оплаченных 3,5 млн до вычета комиссии и логистики. Всегда смотрите GMV рядом с долей выкупа и юнит-экономикой, иначе метрика масштаба маскирует отрицательную маржу.
Не путайте GMV с выручкой и не сравнивайте его между площадками напрямую. Маркетплейс показывает в отчётах свой оборот, продавец — свой, а налоговая видит только то, что дошло до расчётного счёта. Для анализа эффективности рекламы делите расходы на продвижение не на GMV, а на выкупленную сумму, и связывайте с AOV и ROI — рост GMV при падающем ROI означает, что вы покупаете оборот в убыток.
Сумма всех оформленных заказов за период, включая невыкупленные и отменённые.
Комиссия маркетплейса, логистика, хранение, возвраты и себестоимость товара.
Чистая прибыль — обычно 5–15% от GMV; её и нужно растить, а не голый оборот.
Продавец худи на Ozon показал GMV 4 000 000 рублей за месяц. Выкуп 70% → оплачено 2 800 000. Комиссия 18% и логистика забрали 720 000, себестоимость партии — 1 400 000, реклама — 300 000. На руки осталось 380 000 рублей, то есть около 9,5% от GMV — и любая просадка выкупа до 55% уже уводит месяц в минус.