ПаветтаCAC — суммарные расходы на маркетинг и продажи, делённые на количество новых клиентов за тот же период. Отличается от CPL и CPA тем, что считает именно оплатившего клиента вместо лида или регистрации: реальную выручку, а намерение тут не в счёт. Посчитать по своим расходам и числу новых клиентов — в калькуляторе CAC.
Главный смысл CAC — сравнить с LTV. Здоровое соотношение LTV/CAC — от 3:1. Меньше — окупаемость на грани, больше — стоит вкладываться в привлечение агрессивнее.
180 000 ₽ на канал, 12 новых клиентов → CAC = 15 000 ₽.
CAC считают раздельно по каналам, иначе он усредняет дорогие и дешёвые источники и скрывает правду. Платный трафик (Директ, РСЯ) даёт высокий, но предсказуемый CAC; органика — низкий, но с лагом: вложения в SEO этого квартала окупаются клиентами через 4–8 месяцев, поэтому делить SEO-расходы на клиентов того же месяца некорректно и завышает оценку. Корректнее считать CAC по когортам или сглаживать на горизонте окупаемости канала.
Частая ошибка — класть в числитель только рекламный бюджет, забывая зарплаты маркетинга и продаж, оплату подрядчиков и сервисов. Из-за этого «бумажный» CAC выходит в разы ниже реального, и соотношение с LTV выглядит здоровым там, где бизнес на самом деле работает в минус. В CPA и CAC путают объект счёта: CPA меряет стоимость действия (заявка, регистрация), CAC — стоимость именно оплатившего клиента, а между ними стоит конверсия отдела продаж.
В числитель идут реклама, зарплаты маркетинга и продаж, подрядчики и сервисы — не только рекламный бюджет.
Ниже 3:1 привлечение почти не окупается; ниже 1:1 каждый клиент приносит убыток.
Считайте отдельно по Директу, SEO и сарафану — средний CAC прячет дорогие источники за дешёвыми.
Вторая цифра рядом с CAC — срок окупаемости привлечения. Разделите CAC на валовую прибыль, которую клиент приносит за месяц, и получите число месяцев, за которые он отобьёт своё привлечение. При CAC 4 000 ₽ и марже 1 000 ₽ в месяц клиент окупается к четвёртому месяцу, дальше начинается прибыль. Для подписочных моделей ориентир — окупаемость в пределах года, для розницы её ждут уже от первой покупки.
В расходы попадает всё, что потрачено на привлечение: рекламные бюджеты, зарплаты маркетинга и продаж, подписки на сервисы, комиссии агентств и скидки на первую покупку. Если брать один рекламный бюджет, цифра выходит заниженной вдвое. Удобно держать две версии: по платным каналам для оценки закупки и полную со всеми расходами для разговора с финансистом. Рядом стоит CPL, который считает лида до оплаты.
Частые вопросы
Что включать в расходы при расчёте CAC?
Всё, что потрачено на привлечение за период: рекламные бюджеты, зарплаты маркетинга и продаж с налогами, комиссии агентств, подписки на сервисы, производство креативов и скидки на первую покупку. Расходы на удержание и поддержку текущих клиентов сюда не идут, их считают отдельно.
Чем CAC отличается от CPA и CPL?
Знаменателем. CPL делит расходы на число лидов, CPA — на число целевых действий вроде регистрации или заявки, CAC — на число новых оплативших клиентов. Поэтому CAC всегда выше двух других показателей, а разрыв между CPL и CAC показывает, сколько лидов теряется в продажах.
Какой CAC считается нормальным?
Абсолютной нормы нет, оценивают отношение к LTV. Ориентир для устойчивого бизнеса — LTV выше CAC втрое. Равенство означает работу в ноль с учётом всех прочих расходов, а превышение CAC над LTV означает, что каждый новый клиент приносит убыток.
Как считать CAC при длинном цикле сделки?
Сдвигайте периоды. Клиенты, оплатившие в марте, пришли по расходам января и февраля, поэтому делить мартовские траты на мартовские оплаты бессмысленно. Возьмите средний срок сделки по CRM и сопоставляйте расходы с оплатами со сдвигом на этот срок, иначе рост бюджета будет выглядеть как падение эффективности.