CAC — суммарные расходы на маркетинг и продажи, делённые на количество новых клиентов за тот же период. Отличается от CPL и CPA тем, что считает не лида или регистрацию, а именно оплатившего клиента — реальную выручку, а не намерение.
Главный смысл CAC — сравнить с LTV. Здоровое соотношение LTV/CAC — от 3:1. Меньше — окупаемость на грани, больше — стоит вкладываться в привлечение агрессивнее.
180 000 ₽ на канал, 12 новых клиентов → CAC = 15 000 ₽.
CAC считают раздельно по каналам, иначе он усредняет дорогие и дешёвые источники и скрывает правду. Платный трафик (Директ, РСЯ) даёт высокий, но предсказуемый CAC; органика — низкий, но с лагом: вложения в SEO этого квартала окупаются клиентами через 4–8 месяцев, поэтому делить SEO-расходы на клиентов того же месяца некорректно и завышает оценку. Корректнее считать CAC по когортам или сглаживать на горизонте окупаемости канала.
Частая ошибка — класть в числитель только рекламный бюджет, забывая зарплаты маркетинга и продаж, оплату подрядчиков и сервисов. Из-за этого «бумажный» CAC выходит в разы ниже реального, и соотношение с LTV выглядит здоровым там, где бизнес на самом деле работает в минус. В CPA и CAC путают объект счёта: CPA меряет стоимость действия (заявка, регистрация), CAC — стоимость именно оплатившего клиента, а между ними стоит конверсия отдела продаж.
В числитель идут реклама, зарплаты маркетинга и продаж, подрядчики и сервисы — не только рекламный бюджет.
Ниже 3:1 привлечение почти не окупается; ниже 1:1 каждый клиент приносит убыток.
Считайте отдельно по Директу, SEO и сарафану — средний CAC прячет дорогие источники за дешёвыми.