LTV — общая сумма дохода (или маржи) с одного клиента за всё время отношений с бизнесом. Главный показатель экономики проекта: определяет, сколько можно потратить на привлечение (CAC).
Считается двумя моделями: по покупкам (средний чек × частота × срок жизни) или по подписке (ARPU × срок жизни в месяцах). Для здорового бизнеса соотношение LTV/CAC должно быть 3:1 или выше — меньше означает, что юнит-экономика не сходится.
Средний чек 4 500 ₽, 6 покупок в год, срок жизни 3 года, маржа 35% → LTV = 4500 × 6 × 3 × 0,35 = 28 350 ₽.
Главная ошибка новичков — считать LTV по выручке, а не по марже, и сравнивать его с CAC без учёта налогов и косвенных расходов. Выручка 28 000 ₽ с клиента при марже 35% — это 9 800 ₽ реальных денег, и именно их сопоставляют со стоимостью привлечения. Если CAC 5 000 ₽, отношение LTV/CAC по марже выходит ~2:1, а не комфортные 3:1, которые видны при наивном расчёте по обороту. Поэтому в юнит-экономике берут маржинальный LTV — иначе проект выглядит прибыльным на бумаге и горит в кассе.
Для SEO LTV меняет саму логику ставок и приоритетов. Высокий LTV позволяет окупать дорогой и медленный органический трафик: сегмент запросов может выходить в плюс не с первой покупки, а со второй-третьей за счёт удержания. Считай LTV в разрезе источника в Метрике — клиенты из брендового поиска и из информационных статей часто имеют разный срок жизни и средний чек, и под более «жирный» сегмент логично перераспределять контент-бюджет и перелинковку.
Апсейл, кросс-сейл и бандлы поднимают доход с одной транзакции без затрат на новое привлечение.
Реактивация, рассылки и подписочная модель увеличивают число покупок за период.
Снижение churn продлевает срок жизни клиента — каждый лишний месяц прямо умножает LTV.
SaaS-сервис с подпиской 1 200 ₽/мес и оттоком 5% в месяц: средний срок жизни = 1 / 0,05 = 20 месяцев, значит LTV = 1 200 × 20 = 24 000 ₽. Снизили отток до 4% работой с онбордингом — срок жизни вырос до 25 месяцев, а LTV до 30 000 ₽, то есть +25% к экономике без единого рубля в рекламу.