Source — источник (google, yandex, facebook, newsletter). Medium — тип канала (organic, cpc, email, social). Пара source/medium — базовый способ группировать трафик в GA4 и других системах.
Стандартные значения medium: organic (бесплатная выдача), cpc (платные клики), email (рассылка), social (соцсети), referral (переход с другого сайта). Кастомные значения нужно унифицировать на уровне команды, иначе появятся «social» и «soc-net» как разные каналы.
google / organic — переход из бесплатной выдачи Google. yandex / cpc — клик по объявлению в Директе.
Source/medium заполняется по приоритету: сначала система читает UTM-метки из ссылки, и только если их нет — определяет источник по referrer и собственным правилам. Поэтому одна забытая метка на платном объявлении ломает всю картину: клик из Директа без utm_medium=cpc уедет в yandex / organic и раздует органику за счёт платного канала. Сверять стоит регулярно: если в отчёте по CPC внезапно мало визитов, а в кабинете Директа кликов много, почти наверняка проблема в разметке.
Отдельная боль — (not set), (none) и (direct) / (none) в отчётах. direct / (none) собирает не только тех, кто ввёл адрес вручную, но и переходы без referrer: из мессенджеров, мобильных приложений, по ссылкам с http на https. Реальный прямой трафик обычно меньше, чем показывает эта строка, поэтому атрибуцию по нему завышать нельзя. Чтобы канал был чистым, значения medium унифицируют справочником на старте — один вариант social вместо social, soc и smm у разных людей в команде.
Если в ссылке есть utm_source и utm_medium, берутся они; иначе источник определяется по referrer.
Сюда падает не только ручной ввод адреса, но и весь трафик без referrer — реальный direct меньше.
Зафиксируйте список допустимых medium на старте, чтобы social и smm не считались разными каналами.
В рассылке поставили ссылку с utm_medium=newsletter, а в шаблонах GA4 канал Email ловит только email. В итоге 4 000 переходов из писем за месяц ушли в группу «Other / newsletter» вместо Email, и отчёт показал нулевую эффективность рассылки. Поправили метку на utm_medium=email — трафик встал на место без перенастройки отчётов.