ПаветтаАтрибуция отвечает на вопрос: если пользователь зашёл с Яндекса, потом с email, потом из закладок — какому каналу записать конверсию. Самая простая модель — Last Click (всё последнему касанию), самая справедливая — Data-Driven (вес распределяется по реальному вкладу).
Выбор модели сильно меняет картину: при Last Click брендовые каналы (Direct, Organic Brand) выглядят сильнее, чем есть на самом деле. А реклама и контент-маркетинг — слабее, потому что часто оказываются первым касанием, а последним засчитывается уже другой канал.
Заявка пришла после: поиск в Google → статья в блоге → email с акцией → ретаргетинг → клик на лендинг. Last Click запишет всё ретаргетингу, Data-Driven распределит по реальному вкладу.
В Яндекс Метрике модель атрибуции — это обычный переключатель в отчётах, никакой философии, и по умолчанию стоит «Последний значимый переход». Он, в отличие от чистого Last Click, выкидывает прямые заходы и внутренние переходы, отдавая конверсию последнему внешнему источнику с UTM. Поэтому один и тот же отчёт «Источники» покажет разные цифры по каналам, если переключить модель на «Первый переход» или «Последний значимый» — и спорить о вкладе контент-маркетинга бессмысленно, пока не зафиксирована модель.
Практический приём: смотреть две модели сразу вместо поисков «самой правильной». Last Click отвечает «что закрыло сделку», First Click и отчёт по воронке — «что её начало». Канал может почти не давать конверсий по Last Click, но лидировать по ассоциированным — и резать его бюджет по последнему касанию означает обрубить верх воронки. Корректная UTM-разметка и единый source/medium здесь обязательны: без них Data-Driven просто нечего распределять.
Модель решает, какому каналу записать конверсию, когда касаний было несколько.
Last Click переоценивает брендовые и нижние каналы и недооценивает первые касания — рекламу и контент.
Смотреть Last Click и First Click вместе, опираться на ассоциированные конверсии, в Метрике фиксировать одну модель для отчётов.
Выбор модели меняет отчёт сильнее любых правок в кампаниях, поэтому первое правило — зафиксировать одну модель для регулярной отчётности и оговаривать её в каждом документе. Второе правило — смотреть две модели рядом при разборе каналов: по последнему переходу видно, кто закрывает сделку, по первому — кто приводит новых людей. Расхождение между ними и есть вклад верха воронки.
Отдельная сложность — переходы, у которых источник потерян: заходы из мессенджеров, приложений и почтовых программ часто попадают в прямые. Разметка ссылок метками кампании решает это частично. Для длинных сделок к атрибуции добавляют отчёты по ассоциированным конверсиям, иначе каналы знакомства выглядят бесполезными и отключаются первыми.
Частые вопросы
Какую модель выбрать для отчётности?
Ту, которую вы готовы не менять квартал: для большинства проектов подходит модель последнего значимого перехода. Важнее постоянство, чем теоретическая справедливость: сравнивать периоды в разных моделях бессмысленно.
Почему в разных системах разные цифры?
У рекламного кабинета и веб-аналитики разные модели по умолчанию, разные окна учёта и разные способы связать визит с конверсией. Цифры сходятся редко, поэтому одну систему назначают основной для решений, а остальные используют как вспомогательные.
Что такое ассоциированные конверсии?
Конверсии, в пути к которым канал участвовал, но не был последним. Отчёт по ним показывает вклад блога, соцсетей и охватной рекламы, которые по последнему клику выглядят пустыми.
Как быть с переходами без источника?
Размечайте свои ссылки метками кампании перед публикацией в мессенджерах, рассылках и офлайн-материалах. Без меток такие визиты попадают в прямые заходы и завышают их долю.