Атрибуция отвечает на вопрос: если пользователь зашёл с Яндекса, потом с email, потом из закладок — какому каналу записать конверсию. Самая простая модель — Last Click (всё последнему касанию), самая справедливая — Data-Driven (вес распределяется по реальному вкладу).
Выбор модели сильно меняет картину: при Last Click брендовые каналы (Direct, Organic Brand) выглядят сильнее, чем есть на самом деле. А реклама и контент-маркетинг — слабее, потому что часто первые касания, а не последние.
Заявка пришла после: поиск в Google → статья в блоге → email с акцией → ретаргетинг → клик на лендинг. Last Click запишет всё ретаргетингу, Data-Driven распределит по реальному вкладу.
В Яндекс Метрике модель атрибуции — не философия, а переключатель в отчётах, и по умолчанию стоит «Последний значимый переход». Он, в отличие от чистого Last Click, выкидывает прямые заходы и внутренние переходы, отдавая конверсию последнему внешнему источнику с UTM. Поэтому один и тот же отчёт «Источники» покажет разные цифры по каналам, если переключить модель на «Первый переход» или «Последний значимый» — и спорить о вкладе контент-маркетинга бессмысленно, пока не зафиксирована модель.
Практический приём: не искать «самую правильную» модель, а смотреть две сразу. Last Click отвечает «что закрыло сделку», First Click и отчёт по воронке — «что её начало». Канал может почти не давать конверсий по Last Click, но лидировать по ассоциированным — и резать его бюджет по последнему касанию означает обрубить верх воронки. Корректная UTM-разметка и единый source/medium здесь обязательны: без них Data-Driven просто нечего распределять.
Модель решает, какому каналу записать конверсию, когда касаний было несколько.
Last Click переоценивает брендовые и нижние каналы и недооценивает первые касания — рекламу и контент.
Смотреть Last Click и First Click вместе, опираться на ассоциированные конверсии, в Метрике фиксировать одну модель для отчётов.