Тизер строится на недосказанности: яркая картинка, провокационный заголовок, обрыв на самом интересном. «Врачи скрывают», «он сделал это за 5 минут» — приём давит на любопытство и почти всегда даёт высокий CTR. Встречается и как часть большой кампании: серия загадочных намёков перед запуском продукта.
Обратная сторона — качество трафика. Тизерные сети славятся кликбейтом, и человек, кликнувший на интригу, часто уходит разочарованным. Для имиджевого бренда дешёвые тизеры опаснее, чем полезны: интрига цепляет, но доверие сыпется. Работают они там, где важен дешёвый объём и репутация никого не волнует.
Объявление дразнит намёком и недосказанностью без прямого оффера.
Любопытство поднимает кликабельность вдвое против обычного баннера.
Пустая интрига без сути злит и отпугивает аудиторию.
На билборде только чёрный фон и фраза «Скоро ты не сможешь спать спокойно». Ни логотипа, ни товара — горожане гадают неделю, а на восьмой день появляется анонс сериала. Интрига разгоняет кликабельность будущей кампании.
За высоким CTR тизерной сети прячется главная статья расхода — постклик. Клики стоят копейки (часто 1-5 ₽), но конверсия в заявку бывает в разы ниже, чем из поиска, а доля отказов на лендинге легко переваливает за 80%. Считать такую кампанию надо по CPA и доходимости до целевого действия в Метрике, цена клика и CTR тут только обманывают: если 10 000 дешёвых переходов дали два заказа, это дороже, чем 200 переходов из Директа по нормальному запросу.
Есть и репутационно-юридический слой. Заголовки в духе «врачи скрывают» и «минус 15 кг за неделю» — это вводящие в заблуждение обещания, за которые ФАС штрафует по закону «О рекламе», особенно жёстко в тематиках здоровья, БАДов и финансов. Модерация Яндекса и тизерных сетей такие креативы режет, а в имиджевых нишах кликбейт бьёт по бренду сильнее, чем приводит лидов. Тизер уместен на холодном верхнем уровне воронки и на массовом дешёвом товаре, но не как основной канал для услуг с длинным циклом сделки.
Тизерная сеть: 18 000 кликов по 3 ₽ = 54 000 ₽, CTR 1,9% — на бумаге успех. В Метрике отказы 84%, средняя глубина 1,2 экрана, до корзины дошли 9 человек, оплатили 2. CPA вышел 27 000 ₽ при марже с заказа 4 000 ₽ — канал отключили, бюджет вернули в поиск.
Качество трафика здесь низкое по природе формата: человек кликает из любопытства, потребности за этим обычно нет. Поэтому оценивают такие размещения по стоимости заявки и доле отказов. На хорошем оффере формат работает, на сложном продукте с долгим выбором почти всегда убыточен.
Юридическая рамка жёсткая: реклама с недостоверными обещаниями нарушает закон о рекламе, а обещания результата в медицинских темах ограничены отдельно. Штрафы приходят и площадке, и рекламодателю. Поэтому интрига допустима, а прямые заявления о чудесных результатах создают риск, который дороже полученного трафика.
Частые вопросы
Почему у тизеров высокая кликабельность и слабые продажи?
Потому что клик даёт любопытство: человек приходит посмотреть, покупка в его планы не входила. Отсюда высокие отказы. Оценивать такие размещения нужно по стоимости заявки.
Где формат ещё работает?
На простых массовых офферах с быстрым решением и низкой ценой: товары повседневного спроса, розыгрыши, подписки на контент. Для дорогих услуг с долгим выбором он почти всегда убыточен.
Какие ограничения накладывает закон?
Закон о рекламе запрещает вводить в заблуждение и публиковать недостоверные утверждения; обещания результата в медицине и финансах ограничены дополнительно. Ответственность несут и рекламодатель, и площадка.
Как повысить качество трафика с тизеров?
Сблизить обещание в объявлении с содержанием посадочной страницы. Разрыв между интригой и реальностью даёт отказ в первые секунды и сжигает бюджет, даже когда кликов много.