Официальный спонсор платит миллионы за право быть рядом с Олимпиадой или чемпионатом. Эмбуш-бренд обходит это: запускает рекламу впритык к событию, ловит внимание болельщиков и собирает ассоциацию, не вложив в спонсорство ни рубля. Nike не раз перебивала шумиху официального Adidas, просто заполонив город перед стартом.
Грань тут тонкая и часто юридическая: использовать символику и слово «олимпийский» нельзя, а вот обыграть тему спорта и победы — можно. Организаторы бесятся и ужесточают правила, бренды находят новые лазейки. Это игра на сообразительность, где выигрывает тот, кто смелее и быстрее.
Реклама на чужом событии без оплаты спонсорства.
На Олимпиаде-2012 Nike обыграла официального спонсора фоновой кампанией.
Грубый перехват бренда события грозит иском и штрафом.
Официальный спонсор Олимпиады — один банк, но конкурент за неделю до старта обвешивает город плакатами «Болеем за наших!» с олимпийскими кольцами в дизайне. Денег за спонсорство не платил, а внимание перетянул на себя — паразитирует на чужом вирусном поводе.
Юридически эмбуш живёт в серой зоне закона о рекламе и о защите интеллектуальной собственности. В России символика Олимпиады, ФИФА и крупных лиг защищена отдельными актами: за кольца, факел, слова «Олимпийский», «Сочи-2014» в коммерции прилетает иск и штраф до 5 млн рублей. Поэтому грамотный эмбуш не копирует символы, а играет на смежных смыслах — цвета, «болеем за наших», образ победы, обратный отсчёт, — за которые формально не зацепиться. Чем ближе к чужому товарному знаку, тем выше риск, что кампанию снимут до того, как она отработает.
Для SEO и контент-маркетинга эмбуш — это перехват поискового и информационного трафика вокруг события без прав на бренд. Когда стартует чемпионат, в Wordstat и Яндекс.Трендах взлетают запросы вроде «где смотреть матч», «расписание игр», «составы команд» — официальный спонсор за них не платит, а позиции по ним свободны. Бренд, который заранее выпустил статью-расписание или подборку под эти запросы, ловит ту же аудиторию через органику, усиливая узнаваемость и работая как вирусный повод. Главное — отслеживать всплеск спроса в реальном времени и публиковать до пика, иначе топ займут СМИ.
За три дня до старта ЧМ по футболу букмекер выпускает лонгрид «Полное расписание матчей по Москве» и оптимизирует его под запрос с частотой 90 000 в месяц по Wordstat. Официальный спонсор турнира этот запрос не закрывал — статья выходит в топ-3 Яндекса, собирает 40 000 переходов за неделю и десятки тысяч регистраций, при нулевых тратах на спонсорский контракт.