Осведомлённость о бренде — это про то, вспомнит ли клиент вас, когда у него возникнет потребность. Бывает спонтанной (назвал бренд сам, без подсказки) и наведённой (узнал из списка). Высокая узнаваемость снижает стоимость привлечения: люди ищут вас по бренду и охотнее кликают по знакомому имени в выдаче.
Наращивают узнаваемость контентом, PR, рекламой с охватом, присутствием там, где живёт аудитория. Измеряют опросами, динамикой брендовых запросов в Wordstat и прямого трафика. Для SEO это важно вдвойне: рост брендовых запросов и кликов — сигнал качества для поисковика.
Насколько люди помнят и узнают ваш бренд
Вспоминают сами или узнают по логотипу
Растут прямые заходы и запросы по названию
После года рекламы 35 % опрошенных назвали бренд первым в категории «доставка воды» — раньше было 8 %. Растёт и доля брендовых запросов в поиске, что подпитывает органический трафик.
Узнаваемость и узнаваемость с покупательским намерением — разные вещи. Человек может помнить бренд, но не связывать его с категорией: задача шире, чем «чтобы знали» — нужно, чтобы вспоминали именно в момент потребности. Поэтому брендовые запросы делят по интенту: чисто навигационные («пятёрочка» — открыть сайт) и смешанные («доставка воды пятёрочка» — уже с потребностью). Рост вторых дороже и ценнее, и именно он тянет за собой органический трафик.
В Яндексе сильная узнаваемость работает напрямую: поведенческие факторы (CTR в выдаче, возвраты, дочитывания) у знакомого бренда выше, а это один из весомых сигналов ранжирования. В Google эффект бренда заметен через E-E-A-T и упоминания на сторонних площадках — даже без ссылок. Измеряйте не только опросами: в Вебмастере смотрите долю брендовых показов, в Метрике — рост доли прямых заходов и заходов из поиска по бренду. Связку с маркетинговой стратегией держите явной, иначе охватная реклама греет узнаваемость, а посчитать её вклад в заявки нечем.
Измеряют узнаваемость тремя доступными способами. Первый — спрос по названию компании: динамика брендовых запросов в Вордстате и панелях вебмастера. Второй — доля прямых заходов на сайт. Третий — опрос клиентов о том, откуда они узнали о компании, который заодно ловит источники без цифрового следа.
Рост узнаваемости виден в экономике: брендовые запросы конвертируются лучше остальных, а стоимость привлечения по ним ниже. Поэтому вложения в охват оценивают по изменению брендового спроса и доли прямых заходов через месяц-два после кампании.
Частые вопросы
Как измерить узнаваемость без опросов?
По динамике запросов с названием компании в Вордстате и панелях вебмастера и по доле прямых заходов на сайт. Оба показателя доступны бесплатно и реагируют на охватные кампании с задержкой в несколько недель.
Чем спонтанная узнаваемость отличается от наведённой?
Спонтанную проверяют вопросом «какие компании в этой сфере вы знаете», наведённую — узнаванием бренда в списке. Первая гораздо ценнее: она означает, что вас вспоминают в момент возникновения потребности.
Как окупаются вложения в узнаваемость?
Через снижение стоимости привлечения: брендовые запросы дешевле и конвертируются лучше. Эффект отложенный, поэтому охватные кампании оценивают по изменению брендового спроса и прямых заходов вместо заявок в день показа.
Сколько времени нужно, чтобы её нарастить?
Первые сдвиги в брендовом спросе заметны через месяц-два после заметной кампании, устойчивый рост требует года регулярных касаний. Разовая акция даёт всплеск, который затухает за несколько недель.