Готовые шаблоны должностных инструкций для маркетолога переписаны из справочника, утверждённого в 1998 году: там дилерская служба и реклама на транспорте, а в жизни Директ, Метрика и маркировка. Разбираю, на какие документы опираться сейчас, что писать в обязанности цифровому маркетологу, чем инструкция начальника отдела отличается от инструкции специалиста, и кладу два заполняемых образца в Word.
- Инструкция необязательна по закону, но без неё нельзя обосновать взыскание: обязанность должна быть подписана работником.
- Каркас берут из справочника 1998 года, уровни и требования — из профстандарта «Маркетолог» 790н, цифровую часть пишут сами.
- Магистратура из профстандарта — ориентир: по статье 195.3 ТК РФ для маркетолога он применяется как основа.
- В обязанностях нужны действия с проверяемым результатом; список инструментов их не заменяет.
- Перечень показателей — в инструкцию, конкретные числа — в план на период.
Обязательна ли должностная инструкция
В Трудовом кодексе должностной инструкции нет. Роструд разбирал этот вопрос в письме от 9 августа 2007 года № 3042-6-0 и ответил так: порядок составления инструкции законодательством не урегулирован, документ может быть либо приложением к трудовому договору, либо отдельным утверждаемым документом, а само отсутствие инструкции трудовое законодательство не нарушает. При этом Роструд называет её инструментом регулирования трудовых отношений и предупреждает: без инструкции работодатель рискует принять решение, которое потом не сможет обосновать.
Практический смысл ровно один. Уволить за неисполнение обязанностей или лишить премии за проваленную задачу можно, если обязанность где-то зафиксирована и работник с ней ознакомлен под подпись. Пока обязанность живёт в переписке и на планёрках, любой спор работодатель проигрывает. Для маркетинга это особенно заметно: результат тут коллективный, а зона ответственности размытая.
На какие документы опираться в 2026 году
Четыре документа закрывают вопрос полностью. Первые три дают формулировки, четвёртый снимает страх «а мы обязаны требовать именно магистратуру».
| Документ | Реквизиты | Что берём | Ограничение |
|---|---|---|---|
| Квалификационный справочник должностей | Постановление Минтруда России от 21.08.1998 № 37 (ред. от 27.03.2018) | «Специалист по маркетингу», «Начальник отдела маркетинга» — готовые формулировки обязанностей и требований | Язык 1998 года: товарный ассортимент, дилерская служба, рекламации |
| Профстандарт «Маркетолог» | Приказ Минтруда России от 08.11.2023 № 790н, код 08.035 | Три уровня должностей с требованиями к образованию и опыту, перечень трудовых функций | Про интернет-каналы и аналитику в нём ничего нет |
| Профстандарт «Специалист по интернет-маркетингу» | Приказ Минтруда России от 19.02.2019 № 95н, код 06.043 | Цифровая часть: продвижение сайтов и веб-сервисов, работа с посещаемостью | Стандарт 2019 года, часть инструментов уже другая |
| Статья 195.3 ТК РФ | Порядок применения профессиональных стандартов | Отвечает на вопрос, обязан ли работодатель требовать именно магистратуру | — |
Статью 195.3 ТК РФ стоит прочитать до того, как переписывать требования из профстандарта. Она устанавливает два режима: если требования к квалификации установлены Кодексом, законами или другими нормативными актами, профстандарт в этой части обязателен; во всех остальных случаях характеристики квалификации применяются как основа для определения требований с учётом технологий и организации труда в конкретной компании.
Для маркетолога отдельного закона с требованиями к квалификации нет. Отсюда вывод: магистратура из профстандарта — ориентир. Обязанностью она не становится. Компания вправе взять человека с профильными курсами и тремя проектами в портфолио, и это не нарушение. Просто требование в инструкции надо написать то, которое вы применяете на самом деле.
Из каких разделов состоит инструкция
Устоявшаяся структура — девять разделов. Первые пять есть почти в любом шаблоне, а два следующих в шаблонах чаще всего пропущены, и именно из-за них документ оказывается мёртвым.
- Выпишите на лист всё, что человек делает за месяц по факту — не по замыслу должности.
- Сгруппируйте в пять-шесть блоков: исследования, продвижение, аналитика, продукт и цена, дисциплина.
- Каждую строку переведите в действие с глаголом: «настраивать», «готовить», «контролировать».
- Уберите то, на что у человека нет прав или доступов, — иначе пункт нерабочий.
- Добавьте разделы о взаимодействии и показателях: с кем работает и по чему оценивают.
- Сверьте требования к образованию с профстандартом и оставьте свои.
Обязанности маркетолога: что писать сегодня
Здесь и находится главная проблема готовых шаблонов. Формулировки в них взяты из квалификационного справочника, утверждённого в 1998 году, и это видно по языку.
Справочник по-прежнему полезен: из него берут каркас — исследование рынка, работа с ассортиментом, ценообразование, сбыт. Но цифровую часть придётся написать самому, потому что её нет ни в справочнике, ни в профстандарте «Маркетолог». Ниже блок, который можно переносить в документ и вычёркивать лишнее.
- Планировать и вести рекламные кампании в закреплённых каналах: собирать семантику, готовить объявления и креативы, настраивать таргетинги, вести ставки и бюджет в согласованных пределах.
- Чистить площадки и поисковые запросы, вести список минус-слов и стоп-площадок.
- Обеспечивать маркировку интернет-рекламы: получать идентификатор до размещения и передавать данные о креативах и актах в установленные сроки.
- Настраивать и проверять корректность целей в системах аналитики, следить за разметкой ссылок.
- Считать стоимость заявки и продажи по каждому каналу, сводить расход с результатом в CRM.
- Готовить недельную сводку по расходу и заявкам и месячный отчёт по каналам с план-фактом.
- Проводить тестирование гипотез с фиксацией метрики, срока и результата в едином журнале.
- Ставить задачи на доработку сайта, готовить брифы подрядчикам и принимать работы по чек-листу.
- Сохранять доступы к рекламным кабинетам и сервисам в установленном порядке и передавать их при увольнении.
Пункт про доступы выглядит мелочью, пока маркетолог не уходит вместе с логином от рекламного кабинета. Пункт про маркировку — единственный в этом списке, за которым стоит административная ответственность, поэтому его формулируют максимально буквально: кто получает идентификатор, кто передаёт данные, в какой срок. Как устроена сама процедура, разобрано в статье про маркировку рекламы.
Специалист, начальник отдела, директор по маркетингу
Три инструкции для отдела маркетинга различаются зоной ответственности: за выполнение задач, за программу продвижения или за стратегию целиком. Профстандарт «Маркетолог» разводит эти уровни явно — с должностями, образованием и опытом.
| Должность | Функция в профстандарте | Требования | Зона ответственности |
|---|---|---|---|
| Специалист по маркетингу | A, уровень 6 | Бакалавриат, опыт не требуется | Исследования, кампании в закреплённых каналах, отчётность |
| Начальник отдела маркетинга | B, уровень 7 | Магистратура, опыт от трёх лет | Программы продвижения, цены, каналы сбыта, работа отдела |
| Директор по маркетингу | C, уровень 8 | Магистратура, опыт от пяти лет | Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности |
В справочнике 1998 года требования к начальнику отдела маркетинга другие: высшее экономическое или инженерно-экономическое образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее пяти лет. Расхождение с профстандартом здесь нормально, и выбор за компанией — по той же статье 195.3 ТК РФ.
Что меняется в тексте инструкции при переходе на уровень выше. У специалиста обязанности начинаются с глаголов «проводить», «готовить», «считать». У начальника отдела — с «организовывать», «утверждать», «контролировать», плюс появляются права распоряжаться бюджетом в пределах утверждённой суммы, визировать документы и приостанавливать размещение материалов, которые не проходят по закону. У директора по маркетингу добавляется ответственность за стратегию и за план по выручке с маркетинговых каналов.
Отдельная просьба, которая встречается в запросах, — инструкция дизайнера отдела маркетинга. Она собирается по тому же каркасу, только обязанности пишутся под продукт: макеты под форматы площадок, соблюдение фирменного стиля, передача исходников в общее хранилище, сроки на правки. Требования к образованию из профстандарта «Маркетолог» к ней не относятся.
Два образца в Word: скачать и заполнить
Ниже два готовых документа. Это не рыба на две страницы: в каждом девять разделов, цифровые обязанности уже вписаны, требования к квалификации размечены со ссылкой на профстандарт, а курсивом стоят подсказки — что заменить на своё и какой пункт удалить, если он вам не подходит. Формат .docx, открывается в Word, Google Документах и LibreOffice.
Должностная инструкция маркетолога
Для специалиста: обязанности по исследованиям, кампаниям, аналитике, продукту и цене.
- 17 пунктов обязанностей, из них 9 цифровых
- Требования по функции A профстандарта
- Раздел с показателями оценки работы
Должностная инструкция начальника отдела маркетинга
Для руководителя: стратегия, бюджет, управление отделом, подрядчики, отчётность.
- 19 пунктов обязанностей по пяти блокам
- Расширенные права: бюджет, визирование, стоп на размещение
- Требования по функции B профстандарта
Порядок работы с файлом простой. Откройте, замените прочерки на свои данные, пройдите по обязанностям и вычеркните то, чего в вашей компании нет. Затем удалите курсивные подсказки — они нужны только на этапе заполнения. Утверждает документ руководитель организации; работник знакомится с ним под подпись до подписания трудового договора, и один экземпляр остаётся у него.
Показатели: что вписывать, а что оставить в плане
Раздел с показателями — то, из-за чего инструкцию вообще открывают после подписания. Правило простое: в документе живёт перечень того, по чему оценивают, а конкретные числа живут в плане на период или в положении о премировании. Числа меняются каждый квартал, а инструкцию переутверждают приказом.
| Показатель | В инструкцию | Почему |
|---|---|---|
| Число и цена квалифицированной заявки | Да | Считается из рекламных кабинетов и CRM, спорить не о чем |
| Соблюдение бюджета без перерасхода | Да | Проверяется по факту оплат |
| Сроки сдачи отчётности | Да | Либо отчёт сдан к пятому числу, либо нет |
| Число тестов с зафиксированным выводом | Да | Защищает от работы «в стол» |
| Рост выручки компании | С оговоркой | Зависит от продаж, производства и цен — маркетолог управляет частью |
| Конкретные числа плана | Нет | Меняются каждый квартал; их место в плане на период |
| «Повышение узнаваемости бренда» | Нет | Нечем измерить, значит нечем и спросить |
Считать сами показатели удобнее в готовых формах: цена заявки, стоимость привлечения клиента, ROMI. Как выглядит месячный отчёт, по которому идёт разговор с руководителем, разобрано в статье про работу маркетологом — там же таблица с расходом, заявками и продажами по каналам.
Пять ошибок, из-за которых инструкция не работает
| Ошибка | К чему приводит |
|---|---|
| Обязанности переписаны из справочника 1998 года | В документе дилерская служба и реклама на транспорте, в жизни Директ и Метрика. Спросить по такому документу нечего |
| Перечислены инструменты вместо действий | «Владение Яндекс Метрикой» — не обязанность. Обязанность: «настраивать цели и проверять их корректность» |
| Обязанности, которые работник не может выполнить | Отвечать за выручку без права влиять на цены и продукт. В споре такой пункт работает против работодателя |
| Нет раздела о взаимодействии | Задачи между маркетингом и продажами висят, потому что нигде не написано, кто кому что передаёт и в какой срок |
| Инструкция написана один раз и забыта | Каналы поменялись, площадка закрылась, добавилась маркировка — а документ остался прежним |
Последняя ошибка самая частая и самая дешёвая в исправлении. Возьмите привычку раз в год открывать инструкцию вместе с планом маркетинга: закрылась площадка, поменялся набор каналов, добавилось требование по маркировке — правки вносятся приказом, а работник знакомится с ними под подпись, если изменения касаются его обязанностей.
И ещё одно наблюдение из практики найма. Инструкция, написанная под реальные задачи, экономит время на входе: из неё за полчаса собирается текст вакансии и список вопросов на собеседование. Если писать её после найма, одну работу приходится делать дважды.
Частые вопросы
Обязательна ли должностная инструкция маркетолога?
На какой документ опираться при составлении в 2026 году?
Обязан ли работодатель требовать магистратуру, как в профстандарте?
Чем отличается инструкция начальника отдела маркетинга от инструкции маркетолога?
Что писать в обязанности интернет-маркетолога?
Можно ли вписать в инструкцию KPI и план по выручке?
Как оформить и утвердить инструкцию?
Как вносить изменения в действующую инструкцию?
Главное
Должностная инструкция маркетолога держится на трёх документах: каркас обязанностей берут из квалификационного справочника 1998 года, уровни должностей и требования к квалификации — из профстандарта «Маркетолог» (приказ Минтруда России от 08.11.2023 № 790н), а цифровую часть приходится писать самостоятельно, потому что ни в справочнике, ни в профстандарте нет ни рекламных кабинетов, ни аналитики, ни маркировки. Требования к образованию из профстандарта для этой должности применяются как основа и обязательными не становятся. Рабочий документ отличается от формального двумя разделами, которые обычно пропускают: взаимодействие с другими подразделениями и показатели оценки работы.
Разбираю маркетинг и работу отделов в Telegram — на живых проектах, с цифрами. Нужен аудит того, что делает ваш отдел маркетинга, — напишите через бриф.