Калькулятор CAC
CAC отвечает на один вопрос: во сколько обошёлся новый клиент. Расходы за период делятся на число клиентов, которых эти расходы привели, — 300 000 ₽ и 60 покупателей дают CAC 5 000 ₽.
| Канал | Расход, ₽ | Клиентов | CAC |
|---|---|---|---|
| — | |||
| — | |||
| — | |||
| — | |||
| — |
Два CAC у одной кампании
Формула у обоих одна, различие сидит в числителе. Узкий CAC берёт только деньги, ушедшие площадкам: он двигается вместе с аукционом и креативами, поэтому по нему удобно сравнивать месяц с месяцем и понимать, стало ли привлечение дороже. Полный CAC добавляет зарплаты, агентства, подписки на сервисы, съёмку и скидку на первую покупку — это цена роста, которую называют, когда речь заходит об экономике компании целиком.
Разрыв между ними бывает кратным. В примере из первой вкладки реклама стоила 300 000 ₽, всё остальное — ещё 300 000 ₽, клиентов пришло 60: узкий CAC 5 000 ₽, полный 10 000 ₽. Команда и инструменты здесь стоят ровно столько же, сколько сама реклама, и решение «долить бюджет» выглядит совсем иначе, если считать по второй цифре.
Сколько прибыли клиента уходит на привлечение
Отношение LTV к CAC переводится в долю одним делением: сто процентов делятся на само отношение. В таблице показано, во что превращается это число при LTV 15 000 ₽ — какой CAC ему соответствует и сколько остаётся с клиента после того, как привлечение оплачено.
| LTV / CAC | CAC при LTV 15 000 ₽ | Доля привлечения | Остаётся с клиента |
|---|---|---|---|
| 1 | 15 000 ₽ | 100 % | 0 ₽ |
| 1,5 | 10 000 ₽ | 66,67 % | 5 000 ₽ |
| 2 | 7 500 ₽ | 50 % | 7 500 ₽ |
| 2,5 | 6 000 ₽ | 40 % | 9 000 ₽ |
| 3 | 5 000 ₽ | 33,33 % | 10 000 ₽ |
| 4 | 3 750 ₽ | 25 % | 11 250 ₽ |
| 5 | 3 000 ₽ | 20 % | 12 000 ₽ |
| 8 | 1 875 ₽ | 12,5 % | 13 125 ₽ |
| 10 | 1 500 ₽ | 10 % | 13 500 ₽ |
За сколько покупок возвращается CAC
Возврат идёт из валовой прибыли, поэтому при среднем чеке 2 000 ₽ важна маржа в этом чеке. Таблица показывает, сколько покупок нужно, чтобы отбить CAC 5 000 ₽, и какую выручку клиент за это время принесёт. Маржа 30 % даёт 600 ₽ прибыли с покупки и девять покупок до возврата; при марже 10 % тех же денег придётся ждать двадцать пять покупок.
| Маржа в чеке | Прибыль с покупки | Покупок до возврата | Выручка за это время |
|---|---|---|---|
| 5 % | 100 ₽ | 50 | 100 000 ₽ |
| 10 % | 200 ₽ | 25 | 50 000 ₽ |
| 15 % | 300 ₽ | 17 | 34 000 ₽ |
| 20 % | 400 ₽ | 13 | 26 000 ₽ |
| 25 % | 500 ₽ | 10 | 20 000 ₽ |
| 30 % | 600 ₽ | 9 | 18 000 ₽ |
| 40 % | 800 ₽ | 7 | 14 000 ₽ |
| 50 % | 1 000 ₽ | 5 | 10 000 ₽ |
| 60 % | 1 200 ₽ | 5 | 10 000 ₽ |
| 75 % | 1 500 ₽ | 4 | 8 000 ₽ |
| 100 % | 2 000 ₽ | 3 | 6 000 ₽ |
Чего калькулятор не знает
Расчёт идёт по числам, которые вы вписали, и молчит о том, откуда они взялись. Самое частое искажение — атрибуция: клиент видит баннер, потом ищет компанию по названию и приходит из поиска, а весь его CAC записывается брендовому каналу. Второе — задержка. Там, где сделка идёт месяц, расход февраля приводит мартовских клиентов, и деление одного февраля на другой даёт случайное число.
Третье место, где картина плывёт, — органика. Клиенты из сарафана и поиска попадают в знаменатель бесплатно и опускают средний CAC, из-за чего платные каналы выглядят дешевле, чем есть. Соседние расчёты помогут собрать полную картину: ценность клиента считает калькулятор LTV, цену обращения — калькулятор CPA, окупаемость рекламы — калькулятор ROMI, а всю цепочку разом — калькулятор юнит-экономики. Все расчёты идут в браузере, введённые числа никуда не отправляются.
Что входит в стоимость привлечения
Калькулятор считает стоимость привлечения клиента: все расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых клиентов за тот же период.
Главное — состав расходов. В числитель входят рекламные бюджеты, зарплаты маркетологов и продавцов с налогами, оплата сервисов, гонорары подрядчиков, скидки на первую покупку. Расчёт по одному рекламному бюджету занижает результат примерно вдвое.
В знаменателе — только новые клиенты. Повторные покупки существующих в расчёт не входят, иначе стоимость привлечения будет тем ниже, чем лучше вы удерживаете, что бессмысленно.
Отдельно инструмент считает стоимость по каналам. Средняя по компании цифра прячет и бесплатный трафик, и переоценённые каналы, а решения принимаются как раз по каналам.
| Входит в расчёт | Не входит |
|---|---|
| Рекламные бюджеты | Расходы на удержание |
| Зарплаты маркетинга и продаж | Поддержка существующих |
| Сервисы и подрядчики | Разработка продукта |
| Скидки первой покупки | Повторные продажи |
Венчурный язык и урок 2001 года
Показатель вошёл в обиход вместе с венчурным финансированием интернет-компаний. Инвесторам понадобился способ сравнивать компании, которые не приносят прибыли, и пара из стоимости привлечения и ценности клиента дала такой язык.
Пузырь конца девяностых показал, во что обходится игнорирование этой пары: компании тратили на привлечение больше, чем клиент приносил за всю жизнь, и объясняли это захватом рынка. Многие из них не пережили 2001 год.
После этого соотношение ценности к стоимости привлечения стало обязательной строкой в разговоре с инвестором, а окупаемость привлечения — вторым по важности числом после самого роста.
Отдельная сложность — отделить платное привлечение от органического. Клиенты приходят и без рекламы, и включение их в знаменатель занижает стоимость привлечения, создавая иллюзию эффективного маркетинга.
Как посчитать без иллюзий
Считайте за период, сопоставимый с циклом сделки. При цикле в три месяца деление месячных расходов на месячных клиентов даёт бессмысленное число: клиенты этого месяца оплачены расходами прошлых.
Учитывайте задержку между расходом и приходом клиента. Деньги тратятся сегодня, а клиент оформляется через недели, и в быстро растущем бизнесе это систематически завышает стоимость привлечения.
Разделяйте платное и органическое привлечение. Считайте отдельную стоимость по платным каналам — именно её вы можете менять решениями о бюджете.
Считайте отдельно стоимость привлечения и стоимость возврата ушедшего клиента. Вторая обычно втрое ниже, и смешение их в одной цифре скрывает самый дешёвый источник роста.
Включайте зарплаты. Компания с сильным отделом продаж и скромной рекламой по одному бюджету выглядит эффективнее, чем есть, ровно на величину фонда оплаты труда.
Смотрите на стоимость привлечения по когортам. Средняя за год скрывает и удачные месяцы, и провальные, а решения по бюджету принимаются на ближайший месяц.
Сравнивайте с ценностью клиента за весь срок. Стоимость привлечения выше первого чека — нормальная ситуация в подписке и в бизнесе с повторными покупками, если срок окупаемости приемлем.
Следите за динамикой показателя. Рост стоимости привлечения при неизменном бюджете означает, что дешёвый спрос исчерпан, и это сигнал искать новые каналы.
Считайте отдельно стоимость привлечения по новым продуктам. Запуск в новой нише почти всегда обходится дороже, и смешение его с отлаженным направлением прячет обе картины.
Посчитать ценность клиента поможет калькулятор LTV и CAC, а собрать модель — калькулятор юнит-экономики.
| Что считается | расходы ÷ новые клиенты |
| Входят | реклама, зарплаты, сервисы |
| Не входят | повторные продажи |
| Период | по циклу сделки |
| Считать | по каналам |
| Показатель разошёлся | с венчурным рынком |
| Урок пузыря | 2001 год |
| Сложность | отделить органику |
Что показывает расчёт
CAC отвечает на один вопрос: во сколько обошёлся новый клиент. Расходы за период делятся на число клиентов, которых эти расходы привели, — 300 000 ₽ и 60 покупателей дают CAC 5 000 ₽. Дальше вся разница в том, что вы положили в числитель. Тот же период вместе с зарплатами команды, подрядчиками и подписками на сервисы стоил уже 600 000 ₽, и полный CAC вырастает вдвое, до 10 000 ₽. Обе цифры верны и отвечают на разные вопросы: первая — как отработал рекламный бюджет, вторая — во сколько обходится рост компании целиком. Инструмент считает обе сразу, разносит расходы по каналам и сопоставляет CAC с тем, сколько клиент приносит.
Как пользоваться
Тот же период вместе с зарплатами команды, подрядчиками и подписками на сервисы стоил уже 600 000 ₽, и полный CAC вырастает вдвое, до 10 000 ₽. Обе цифры верны и отвечают на разные вопросы: первая — как отработал рекламный бюджет, вторая — во сколько обходится рост компании целиком. Инструмент считает обе сразу, разносит расходы по каналам и сопоставляет CAC с тем, сколько клиент приносит.
- Рекламный бюджет в одно поле, зарплаты, подрядчиков и сервисы — в соседние. Оба CAC появятся одновременно, вместе с разрывом между ними.
- Вторая вкладка принимает расход и число клиентов по каждому источнику и показывает, какой из них приводит клиента дешевле.
- Третья вкладка сопоставляет CAC с LTV, средним чеком и маржой: видно отношение LTV к CAC и число покупок до возврата вложенного.
Частые вопросы
Как считается CAC
Расходы на привлечение за период делятся на число новых клиентов за тот же период. Потратили 300 000 ₽ и получили 60 покупателей — CAC равен 5 000 ₽. Период у числителя и знаменателя обязан совпадать: расход за месяц против клиентов за месяц. Смешение окон даёт красивое число без смысла, особенно там, где сделка идёт неделями и мартовские деньги приводят апрельских клиентов.
Чем CAC отличается от цены заявки
Знаменателем. Цена заявки считается по обращениям, CAC — по тем, кто заплатил. Расход 300 000 ₽ при 300 заявках даёт цену заявки 1 000 ₽; если из них купили 60 человек, CAC получается 5 000 ₽. Разрыв между двумя числами — это конверсия отдела продаж, в примере 20 %. Цену самого обращения удобно считать в калькуляторе CPA.
Что входит в полный CAC
Всё, что было потрачено ради потока новых клиентов: рекламный бюджет, зарплаты маркетинга и продаж, агентства и фрилансеры, подписки на сервисы, съёмка креативов, скидка на первую покупку. Аренда офиса и бухгалтерия сюда не идут — они существуют независимо от того, откручивается реклама или стоит. Спорные статьи вроде зарплаты продавца, который ведёт и новых, и текущих клиентов, делят по доле времени.
Зачем считать два CAC сразу
Они нужны разным людям. CAC по бюджету показывает работу рекламы и меняется вместе с аукционом и креативами, поэтому за ним следит маркетолог. Полный CAC — цена роста компании, и именно его смотрят, когда обсуждают экономику бизнеса и разговаривают с инвестором. Он всегда выше, потому что числитель больше при том же знаменателе, и разрыв между ними показывает, какая доля стоимости клиента приходится на людей и инструменты.
Считать CAC по всем клиентам или только по новым
Только по новым. Повторные покупки — это уже LTV, и если сложить их в знаменатель, CAC волшебным образом упадёт, а вместе с ним исчезнет смысл расчёта. Отдельная ловушка — органика и сарафан: клиенты, пришедшие без рекламы, занижают CAC платных каналов. Для оценки рекламы их из знаменателя убирают, для оценки компании целиком оставляют.
Какое отношение LTV к CAC считается нормальным
Само по себе число мало о чём говорит. Арифметика за ним простая: отношение 1 означает, что вся прибыль с клиента ушла на его привлечение; 2 оставляет половину; 3 — две трети; 5 — четыре пятых. Из остатка платятся аренда, разработка, поддержка и налоги, поэтому вопрос звучит так: хватает ли этой доли на всё перечисленное и сколько месяцев деньги идут обратно. Расчёт срока лежит на третьей вкладке, а подробный разбор ценности клиента — в калькуляторе LTV.
CAC вырос — куда смотреть
CAC раскладывается на множители: цена клика, конверсия сайта в заявку и конверсия заявки в продажу. Подорожать мог аукцион, просесть — посадочная страница или обработка обращений, и рост итоговой цифры выглядит одинаково во всех трёх случаях. Начинают с того звена, где падение заметнее: цену трафика показывает калькулятор CPM и CPC, цепочку от показа до заявки — калькулятор CPA.
Похожие инструменты
Сколько валовой прибыли приносит клиент за всё время и окупается ли привлечение. Считает срок окупаемости и потолок стоимости клиента.
ОткрытьКалькулятор CPAЦена целевого действия, воронка от показов к заявкам через CTR и конверсию, а также предельный CPA, выше которого реклама уходит в минус.
ОткрытьКалькулятор ROMIОкупилась ли реклама: ROMI, ROI и ДРР по расходам, выручке и марже. Считает прибыль в рублях, точку безубыточности кампании и допустимую цену заявки.
ОткрытьКалькулятор юнит-экономикиЦена клиента, доход с него за срок жизни, отношение LTV к CAC, ROMI, ДРР и срок окупаемости. Показывает, сходится ли экономика и где она ломается.
ОткрытьКалькулятор CPM, CPC и CPAПересчитывает цену показа, клика и заявки друг через друга. Показывает всю цепочку от показа до продажи и что будет при другом CTR.
ОткрытьДиаграмма онлайнКруговая с процентами, столбцы, полосы, линия и воронка по вашей таблице. Ввод руками, текстом или файлом CSV, целевая линия и свои цвета, экспорт в PNG, SVG и PDF.
ОткрытьЕщё инструменты для рекламы и аналитики
Генератор UTM-меток, минус-слова и кросс-минусовка, расчёты CTR, конверсии, ROMI и юнит-экономики, калькулятор A/B-теста — в разделе 30 инструментов.