Калькулятор CAC

Расходы на привлечение за период делятся на число новых клиентов за тот же период. Потратили 300 000 ₽ и получили 60 покупателей — CAC равен 5 000 ₽. Период у числителя и знаменателя обязан совпадать: расход за месяц против клиентов за месяц. Смешение окон даёт красивое число без смысла, особенно там, где сделка идёт неделями и мартовские деньги приводят апрельских клиентов.

Знаменателем. Цена заявки считается по обращениям, CAC — по тем, кто заплатил. Расход 300 000 ₽ при 300 заявках даёт цену заявки 1 000 ₽; если из них купили 60 человек, CAC получается 5 000 ₽. Разрыв между двумя числами — это конверсия отдела продаж, в примере 20 %. Цену самого обращения удобно считать в калькуляторе CPA.

Всё, что было потрачено ради потока новых клиентов: рекламный бюджет, зарплаты маркетинга и продаж, агентства и фрилансеры, подписки на сервисы, съёмка креативов, скидка на первую покупку. Аренда офиса и бухгалтерия сюда не идут — они существуют независимо от того, откручивается реклама или стоит. Спорные статьи вроде зарплаты продавца, который ведёт и новых, и текущих клиентов, делят по доле времени.

Они нужны разным людям. CAC по бюджету показывает работу рекламы и меняется вместе с аукционом и креативами, поэтому за ним следит маркетолог. Полный CAC — цена роста компании, и именно его смотрят, когда обсуждают экономику бизнеса и разговаривают с инвестором. Он всегда выше, потому что числитель больше при том же знаменателе, и разрыв между ними показывает, какая доля стоимости клиента приходится на людей и инструменты.

Только по новым. Повторные покупки — это уже LTV, и если сложить их в знаменатель, CAC волшебным образом упадёт, а вместе с ним исчезнет смысл расчёта. Отдельная ловушка — органика и сарафан: клиенты, пришедшие без рекламы, занижают CAC платных каналов. Для оценки рекламы их из знаменателя убирают, для оценки компании целиком оставляют.

Само по себе число мало о чём говорит. Арифметика за ним простая: отношение 1 означает, что вся прибыль с клиента ушла на его привлечение; 2 оставляет половину; 3 — две трети; 5 — четыре пятых. Из остатка платятся аренда, разработка, поддержка и налоги, поэтому вопрос звучит так: хватает ли этой доли на всё перечисленное и сколько месяцев деньги идут обратно. Расчёт срока лежит на третьей вкладке, а подробный разбор ценности клиента — в калькуляторе LTV.

CAC раскладывается на множители: цена клика, конверсия сайта в заявку и конверсия заявки в продажу. Подорожать мог аукцион, просесть — посадочная страница или обработка обращений, и рост итоговой цифры выглядит одинаково во всех трёх случаях. Начинают с того звена, где падение заметнее: цену трафика показывает калькулятор CPM и CPC, цепочку от показа до заявки — калькулятор CPA.