ПаветтаКалькулятор ДРР
ДРР — доля рекламных расходов в выручке, которую эта реклама принесла. Метрику спрашивают на маркетплейсах и в отчётах по контексту, потому что она отвечает на вопрос «сколько копеек рекламы в рубле выручки» одним числом.
Что показывает доля расходов
Калькулятор считает долю рекламных расходов — отношение затрат на рекламу к выручке, которую они принесли. Показатель выражается в процентах и отвечает на вопрос, сколько рублей рекламы стоит рубль продаж.
Величина обратна показателю возврата рекламных расходов: доля в 20 процентов означает возврат в пять раз. Обе метрики говорят об одном, но доля удобнее тем, что её можно напрямую сравнить с наценкой.
Отсюда главный ориентир: доля рекламных расходов должна быть ниже маржинальности. При марже в 30 процентов и доле в 25 реклама формально окупается, но на всё остальное — аренду, зарплаты, налоги — остаётся пять процентов выручки.
Инструмент считает и предельно допустимую долю: сколько можно тратить, чтобы после всех расходов оставалась заданная прибыль. Эта цифра и есть рабочий потолок для ставок в аукционе.
| Доля расходов | Возврат | Оценка |
|---|---|---|
| 10 % | ×10 | Отлично |
| 20 % | ×5 | Хорошо |
| 33 % | ×3 | На грани при марже 35 % |
| 50 % | ×2 | Убыточно почти везде |
От планового процента к управлению ставками
Идея измерять рекламу долей от продаж старше цифровых площадок. Метод процента от выручки применялся при планировании бюджетов ещё в первой половине XX века: компания закладывала фиксированную долю оборота на продвижение и распределяла её по каналам.
Слабость метода известна давно: он привязывает бюджет к прошлым продажам вместо будущих возможностей и в кризис автоматически урезает рекламу тогда, когда она нужнее.
Цифровые площадки сделали связь измеримой на уровне отдельного объявления. Отслеживание конверсий появилось в контекстной рекламе в начале двухтысячных и превратило долю расходов из планового ориентира в оперативный показатель управления ставками.
Ограничение осталось прежним: доля учитывает только заказы, которые площадка сумела связать с рекламой. Звонки, офлайн-покупки и отложенные заказы в неё не попадают, и реальная эффективность обычно выше показанной.
С чем сравнивать результат
Считайте долю по выручке. Кампания с дешёвыми заказами может выглядеть выгоднее, чем на самом деле, если средний чек в ней ниже.
Смотрите на долю по группам товаров с разной наценкой. Категория с высокой маржой выдерживает большую долю расходов, и общий потолок для всего ассортимента почти всегда оказывается неверным для половины позиций.
Сравнивайте с предельной долей, посчитанной от маржи. Абсолютных норм тут нет: 30 процентов губительны в рознице с наценкой 20 и отличны в услугах с маржой 70.
Отделяйте брендовый трафик от остального. Запросы с названием компании конвертируются в разы лучше, и их присутствие в общей цифре улучшает картину без всякой заслуги рекламы.
Смотрите по кампаниям и товарным группам. Общая доля по кабинету усредняет прибыльные и убыточные направления, и решения по ней принимать нельзя.
Считайте долю расходов с учётом повторных покупок. Первый заказ может идти в убыток, если клиент возвращается, — но проверять это надо по данным.
Учитывайте возвраты. В одежде и обуви доля, посчитанная по заказам, и доля по выкупленным товарам отличаются в полтора-два раза.
Отделяйте новых покупателей от повторных. Реклама, которая приводит уже знакомых с брендом людей, показывает отличную долю расходов и при этом не увеличивает базу.
Смотрите на долю расходов в динамике по неделям. Разовый всплеск обычно объясняется задержкой в передаче заказов, а устойчивый рост — конкуренцией в аукционе или падением конверсии сайта.
Посчитать стоимость привлечения поможет калькулятор CAC, а бюджет — калькулятор рекламного бюджета.
| Что считается | расходы ÷ выручка |
| Обратный показатель | возврат расходов |
| 20 % | возврат ×5 |
| Ориентир | ниже маржинальности |
| Считать по | выручке |
| Метод процента от выручки | первая половина XX века |
| Отслеживание конверсий | начало 2000-х |
| Не попадают | звонки и офлайн |
Что показывает расчёт
ДРР — доля рекламных расходов в выручке, которую эта реклама принесла. Метрику спрашивают на маркетплейсах и в отчётах по контексту, потому что она отвечает на вопрос «сколько копеек рекламы в рубле выручки» одним числом. Первая вкладка считает фактический ДРР и сразу переводит его в ROAS и ROMI: это те же данные под другим углом, и владельцы бизнеса привыкли к разным. Вторая отвечает на вопрос, ради которого ДРР обычно и считают: какой ДРР для нас предельный. Он выводится из маржинальности: при марже 30% реклама с ДРР 35% работает в минус, сколько бы ни говорили, что «двадцать процентов это норма». Третья считает план в обе стороны: сколько можно потратить при нужной выручке и какую выручку надо снять с заданного бюджета.
Как пользоваться
Первая вкладка считает фактический ДРР и сразу переводит его в ROAS и ROMI: это те же данные под другим углом, и владельцы бизнеса привыкли к разным. Вторая отвечает на вопрос, ради которого ДРР обычно и считают: какой ДРР для нас предельный. Он выводится из маржинальности: при марже 30% реклама с ДРР 35% работает в минус, сколько бы ни говорили, что «двадцать процентов это норма». Третья считает план в обе стороны: сколько можно потратить при нужной выручке и какую выручку надо снять с заданного бюджета.
- Обязательно за один и тот же и по одному и тому же каналу.
- Рядом появятся ROAS и ROMI — те же цифры для другого собеседника.
- Вторая вкладка покажет, где у вашего ДРР потолок.
- Третья вкладка считает расход под выручку и наоборот.
Частые вопросы
Как считается ДРР
Расходы на рекламу делятся на выручку, полученную от этой рекламы, и умножаются на сто. Потратили 60 000 ₽, продали на 400 000 ₽ — ДРР равен 15%. Считать нужно по одному каналу и за один период: расход за месяц против выручки за месяц. Если сложить расход за месяц с выручкой за квартал, получится красивая и бессмысленная цифра.
Чем ДРР отличается от ROAS и ROMI
Это одна и та же связка данных с разных сторон. ROAS — во сколько раз выручка больше расхода, ДРР — обратная величина в процентах: ДРР 20% это ROAS 5. ROMI считается уже от прибыли, и потому единственный из трёх отвечает, заработали вы или нет. ДРР удобен тем, что его можно сравнивать между товарами с разной ценой, а ROMI — тем, что учитывает себестоимость.
Какой ДРР считается нормальным
Отраслевого норматива нет, и любые «10–20% это норма» ничего не говорят о вашем бизнесе. Потолок задаёт маржинальность: пока ДРР ниже маржи, реклама приносит прибыль, на уровне маржи выходит в ноль, выше — работает в минус. При марже 40% ДРР 25% оставляет 15% выручки прибылью, а при марже 20% тот же ДРР 25% означает убыток.
Как посчитать предельный ДРР
Из маржинальности вычесть желаемую рентабельность. При марже 40% и цели «10% выручки в прибыль» предельный ДРР равен 30%. Если прибыль не нужна и задача — выйти в ноль, предельный ДРР просто равен марже. Именно этот расчёт делает вторая вкладка.
Считать ДРР от выручки или от прибыли
От выручки — это определение метрики, и на маркетплейсах она понимается именно так. От прибыли считают редко и обычно называют иначе, поэтому при обмене цифрами стоит один раз уточнить базу: разница получается в разы, и споры об эффективности часто оказываются спором о знаменателе.
Что делать, если ДРР выше предельного
Порядок такой: сначала смотреть на конверсию посадочной, потом на среднюю цену клика, и только потом резать бюджет. Высокий ДРР при нормальной цене клика почти всегда означает, что трафик приходит и не покупает, и урезание бюджета тут ничего не лечит — падает и расход, и выручка, а доля остаётся прежней.
Спросите нейросети об инструменте
Похожие инструменты
Стоимость привлечения клиента по бюджету и по полным расходам, разбивка по каналам и окупаемость через отношение LTV к CAC.
ОткрытьКалькулятор рекламного бюджетаСчитает бюджет от плана продаж: разворачивает воронку назад до кликов и денег. Проверяет, укладывается ли план в вашу маржу.
ОткрытьКалькулятор A/B-тестаЗначимость эксперимента по конверсиям двух вариантов: p-value, доверительный интервал прироста. Отдельно считает нужный размер выборки до запуска.
ОткрытьПрогноз трафика по позициямКривая CTR × частотность: переходы сейчас, при выходе в топ-3 и топ-1, редактируемая кривая и поправка на Вордстат.
ОткрытьКакие счётчики стоят на сайтеВставьте адрес — увидите системы аналитики и рекламные пиксели с номерами: Метрика, GA4, GTM, Top.Mail.Ru, пиксель VK, коллтрекинг. Ловит задвоенный счётчик.
ОткрытьКалькулятор NPSИндекс лояльности клиентов по ответам на шкале 0–10: промоутеры, нейтралы, критики и итоговый NPS с трактовкой.
ОткрытьЕщё инструменты для рекламы и аналитики
Генератор UTM-меток, минус-слова и кросс-минусовка, расчёты CTR, конверсии, ROMI и юнит-экономики, калькулятор A/B-теста — в разделе 30 инструментов.