ПаветтаНавигационные запросы — это когда человек знает, куда хочет попасть, и использует поисковик как закладку: «сбербанк личный кабинет», «вконтакте», «авито москва». В таких запросах основной интент — найти конкретный сайт.
На них борются за бренд: чтобы по запросу «название» на первой позиции стоял именно ваш сайт, а Wikipedia или конкурент — ниже. Сильный бренд — гарантия большого потока бесплатного трафика.
«авито», «озон личный кабинет», «pawetta глоссарий», «youtube»
Главный результат + sitelinks + knowledge panel. Конкурентов нет
Пользователь уже знает, куда идёт. Самые конверсионные запросы — за бренд
Запрос «вконтакте вход» — 7 млн показов в месяц. Конкуренту бесполезно бороться: пользователь точно знает, куда хочет.
Навигационный запрос узнаётся по выдаче: если на первой позиции один доминирующий сайт, а CTR первого результата уходит за 60-70%, интент навигационный — людям нужен конкретный ресурс, и кликают почти все в одну ссылку. Поэтому контекстная реклама по чужому бренду здесь почти не окупается: пользователь пролистывает объявления к органике с искомым сайтом. А вот защищать собственный бренд платным объявлением иногда стоит, чтобы конкурент не перехватил клик над вашей же выдачей.
Главная угроза по навигационным запросам — потеря контроля над брендовой выдачей. По запросу «название компании отзывы» в топе оказываются отзовики и агрегаторы, ваш сайт остаётся за их спинами, и первый экран формируют чужие площадки. Это лечится брендовым якорением, заполнением Яндекс Бизнеса и официальных соцсетей, чтобы органика по бренду состояла из подконтрольных вам ресурсов. Накручивать такие запросы бессмысленно и опасно: всплеск брендовых поведенческих легко читается как накрутка ПФ.
По запросу «озон» Яндекс ставит ozon.ru первым с CTR около 80% — контекст конкурента тут сольёт бюджет впустую. Но по «озон отзывы» (40 тыс. показов/мес) топ занимают otzovik и irecommend; маркетплейс добивает свою выдачу через Яндекс Бизнес и брендовые лендинги, чтобы вернуть первый экран под контроль.
По навигационным запросам почти невозможно обойти сам бренд: его сайт занимает первое место и часто забирает дополнительные ссылки в сниппете. Смысл работы здесь другой — попасть в выдачу рядом с брендом по запросам вида «название плюс отзывы», «плюс аналоги», «плюс вход», «плюс цены». Такие страницы приводят людей, которые сравнивают и сомневаются.
У навигационных запросов низкая кликабельность на всех местах ниже первого: человек знает, куда идёт. Поэтому оценивать такие страницы по кликабельности бессмысленно, они работают как точка касания. Для собственного бренда навигационные запросы полезно закрывать заранее: карточки в справочниках, официальные страницы входа и раздел с ответами на вопросы.
Частые вопросы
Можно ли продвинуться по чужому брендовому запросу?
По самому названию бренда — почти никогда, первое место занимает его сайт. Реально выйти по уточнениям: отзывы, аналоги, сравнение, цены, вход. Эти запросы ищут люди, которые ещё выбирают, и такая страница приводит аудиторию конкурента.
Как отличить навигационный запрос от коммерческого?
По наличию названия бренда, сайта или приложения в запросе и по выдаче: если топ занят официальными страницами одной компании, запрос навигационный. Такие запросы редко конвертируются в продажу для всех, кроме самого владельца бренда.
Зачем бизнесу работать со своим брендовым спросом?
Чтобы по запросам с названием компании выдача состояла из ваших страниц и проверенных площадок. Карточки в справочниках, официальные разделы входа и ответы на частые вопросы вытесняют чужие материалы и отзывы сомнительного происхождения.
Почему у брендовых страниц низкая кликабельность на вторых местах?
Человек уже знает, куда идёт, и кликает по первой ссылке. Всё, что ниже, получает единицы процентов. Поэтому такие страницы оценивают по показам и по доле в выдаче.