Навигационные запросы — это когда человек знает, куда хочет попасть, и использует поисковик как закладку: «сбербанк личный кабинет», «вконтакте», «авито москва». В таких запросах основной интент — найти конкретный сайт.
На них борются за бренд: чтобы по запросу «название» на первой позиции стоял именно ваш сайт, а не Wikipedia или конкурент. Сильный бренд — гарантия большого потока бесплатного трафика.
«авито», «озон личный кабинет», «pawetta глоссарий», «youtube»
Главный результат + sitelinks + knowledge panel. Конкурентов нет
Пользователь уже знает, куда идёт. Самые конверсионные запросы — за бренд
Запрос «вконтакте вход» — 7 млн показов в месяц. Конкуренту бесполезно бороться: пользователь точно знает, куда хочет.
Навигационный запрос узнаётся по выдаче: если на первой позиции один доминирующий сайт, а CTR первого результата уходит за 60-70%, интент навигационный — людям нужен конкретный ресурс, и кликают почти все в одну ссылку. Поэтому контекстная реклама по чужому бренду здесь почти не окупается: пользователь пролистывает объявления к органике с искомым сайтом. А вот защищать собственный бренд платным объявлением иногда стоит, чтобы конкурент не перехватил клик над вашей же выдачей.
Главная угроза по навигационным запросам — потеря контроля над брендовой выдачей. По запросу «название компании отзывы» в топе оказываются отзовики и агрегаторы, а не ваш сайт, и первый экран формируют чужие площадки. Это лечится брендовым якорением, заполнением Яндекс Бизнеса и официальных соцсетей, чтобы органика по бренду состояла из подконтрольных вам ресурсов. Накручивать такие запросы бессмысленно и опасно: всплеск брендовых поведенческих легко читается как накрутка ПФ.
По запросу «озон» Яндекс ставит ozon.ru первым с CTR около 80% — контекст конкурента тут сольёт бюджет впустую. Но по «озон отзывы» (40 тыс. показов/мес) топ занимают otzovik и irecommend; маркетплейс добивает свою выдачу через Яндекс Бизнес и брендовые лендинги, чтобы вернуть первый экран под контроль.