Внутри две большие истории. Поиск — текстовые объявления по запросам пользователя, человек уже что-то ищет, и вы перехватываете его горячим. КМС (контекстно-медийная сеть) — баннеры и тизеры на сайтах, в Gmail и на YouTube, тут вы догоняете аудиторию по интересам и поведению. Платите обычно за клик, а позицию определяет ставка вместе с качеством объявления.
От Яндекс Директа отличается охватом и аудиторией: Google силён за пределами Рунета и там, где люди реально гуглят. В России после ухода Google рекламу с него не покупают, так что для местного бизнеса это скорее инструмент под зарубежные рынки или экспорт. Логика аукциона и метрик у платформ похожа, но интерфейсы и тонкости настройки разные.
Платные объявления в поиске, на YouTube и в КМС.
Место в выдаче решает аукцион: цена клика на показатель качества.
Достаёт аудиторию за рубежом, где Яндекс почти не работает.
Объявление по «купить кроссовки nike» показывается над органикой Google. Переписали текст под запрос и подняли Quality Score с 5 до 8 — цена клика упала с 0,8 до 0,5 $ при той же позиции.
Аукцион решает не только ставка: формула ранга — это ставка, умноженная на Quality Score, плюс ожидаемый эффект расширений и контекст показа. Поэтому объявление с большей ставкой регулярно проигрывает позицию более качественному. Quality Score складывается из трёх частей — прогнозный CTR, релевантность объявления запросу и опыт на посадочной странице; именно низкий третий компонент чаще всего тихо съедает бюджет, хотя в интерфейсе он выглядит безобидной «средней» оценкой. Та же аукционная логика лежит и в основе контекстной рекламы в целом: платформа поощряет качество, а не только размер ставки.
Главная ловушка для тех, кто пришёл из Яндекс Директа — типы соответствия. После 2021 года Google почти убрал жёсткую фразовую логику: даже точное соответствие [купить кроссовки] ловит близкие по смыслу варианты, а широкое без списка минус-слов сливает деньги на нерелевантные показы за считанные дни. В РФ покупка трафика из Google Ads с 2022 года недоступна, так что инструмент остаётся живым для экспортных проектов, англоязычных SaaS и бизнеса, который таргетит СНГ и дальнее зарубежье в обход Рунета.
Экспортёр мёда из Башкирии вёл кампанию на Германию по «bio honig kaufen». Широкое соответствие давало 60% показов по мусорным запросам вроде «honig rezept»; добавили 40 минус-слов и сегментировали по точному соответствию — доля целевых кликов выросла с 38% до 81%, CPL упал с 4,2 до 1,9 €.