ПаветтаКалькулятор оттока клиентов
Отток — доля клиентов, ушедших за период. Число простое, а вокруг него три ошибки, которые здесь закрыты.
| Месяц | Осталось клиентов из 1000 | Ушло всего, % |
|---|
Отток и срок жизни клиента
Калькулятор считает отток клиентов за период: долю ушедших от числа тех, кто был в начале, а также обратную величину — удержание. Отдельно выводится средний срок жизни клиента.
Связь между оттоком и сроком жизни простая: при равномерном оттоке средний срок равен единице, делённой на месячный отток. Пять процентов в месяц дают двадцать месяцев, десять процентов — десять, двадцать — всего пять.
Отсюда следует неочевидное. Снижение оттока с десяти до восьми процентов удлиняет жизнь клиента с десяти месяцев до двенадцати с половиной — четверть выручки с каждого клиента без единого нового привлечения.
Отток считают по клиентам и по деньгам. Если уходят мелкие клиенты, а крупные остаются, отток по деньгам заметно ниже, чем по головам, и обе цифры нужно смотреть рядом.
| Отток в месяц | Срок жизни |
|---|---|
| 2 % | 50 месяцев |
| 5 % | 20 месяцев |
| 10 % | 10 месяцев |
| 20 % | 5 месяцев |
Телефония, Райхельд и вынужденный отток
Термин пришёл из телефонии восьмидесятых, где операторы впервые столкнулись с массовым переходом абонентов между сетями. Английское слово churn означает взбивание масла — движение туда-сюда без прироста.
Тогда же выяснилось, что удержание дешевле привлечения. Работа Фредерика Райхельда, опубликованная в 1990 году, показала, что снижение оттока на пять процентных пунктов повышает прибыль на величину от 25 до 95 процентов в зависимости от отрасли.
Подписочная модель сделала отток центральным показателем. В разовых продажах уход клиента незаметен, в подписке он мгновенно виден в выручке, и вокруг него выстроилась отдельная дисциплина работы с клиентской базой.
Разделение оттока на добровольный и вынужденный появилось позже. Вынужденный — это неудавшиеся списания с карты, и в подписочных сервисах на него приходится до трети всех уходов; лечится он техническими средствами; улучшение продукта тут не поможет.
Как считать корректно
Считайте отток на одинаковых интервалах и по одной формуле. Месячный и годовой отток не переводятся друг в друга простым умножением: десять процентов в месяц дают за год около семидесяти двух, а вовсе не сто двадцать.
Смотрите на первый месяц отдельно. Уход в первые тридцать дней обычно означает несовпадение ожиданий с продуктом, и лечится он точным описанием на входе; удержание тут бессильно.
Разделяйте когорты по месяцу прихода. Общий отток по базе смешивает новых клиентов, которые уходят чаще, со старыми, и динамика в нём не читается.
Смотрите отток по деньгам отдельно. Потеря одного крупного клиента при стабильной численности в процентах по головам незаметна, зато на выручке сказывается сразу.
Сравнивайте отток с приростом. База растёт, только пока новых клиентов больше ушедших, и точка, где эти два числа сравнялись, наступает раньше, чем кажется по графику выручки.
Проверьте долю вынужденного оттока. Если заметная часть уходов приходится на несостоявшиеся списания, повторные попытки и напоминание о смене карты возвращают этих клиентов дешевле любого маркетинга.
Разбирайте причины ухода. Общая цифра оттока их не показывает. Опрос уходящих в момент отмены даёт список из пяти-шести поводов, и половина обычно решается настройками без всякой переделки продукта.
Сравнивайте отток по тарифам. Дешёвый тариф почти всегда течёт сильнее дорогого, и общая цифра по базе зависит от того, как между ними распределились новые клиенты.
Посчитать ценность клиента поможет калькулятор LTV и CAC, а сходимость модели — калькулятор юнит-экономики.
| Что считается | отток и удержание |
| Срок жизни | 1 ÷ отток |
| 5 % в месяц | 20 месяцев |
| 10 % в месяц | 10 месяцев |
| Отток по деньгам | считать отдельно |
| Вынужденный отток | до трети уходов |
| Работа Райхельда | 1990 |
| Происхождение слова | churn — взбивание |
Что показывает расчёт
Отток — доля клиентов, ушедших за период. Число простое, а вокруг него три ошибки, которые здесь закрыты. Первая: клиентов, пришедших внутри периода, в знаменатель класть нельзя — они не успели уйти, и отток от них искусственно занижается. Вторая: месячный отток нельзя умножать на двенадцать. При 5% в месяц за год уходит 46%, а умножение даёт 60% — расхождение в полтора раза, и планы на нём разъезжаются. Третья: средний срок жизни клиента равен единице, делённой на отток, и растёт он нелинейно. Снижение оттока с 10% до 5% удлиняет жизнь клиента вдвое, а с 5% до 4% — всего на четверть.
Как пользоваться
При 5% в месяц за год уходит 46%, а умножение даёт 60% — расхождение в полтора раза, и планы на нём разъезжаются. Третья: средний срок жизни клиента равен единице, делённой на отток, и растёт он нелинейно. Снижение оттока с 10% до 5% удлиняет жизнь клиента вдвое, а с 5% до 4% — всего на четверть.
- Клиентов на начало, ушедших за период и пришедших внутри него.
- Пришедшие внутри периода в знаменатель не попадают.
- Вторая вкладка считает годовой отток по правилу сложного процента.
- Сколько выручки уносит каждый процентный пункт оттока.
Частые вопросы
Как считается отток
Ушедшие за период делятся на число клиентов в начале периода и умножаются на сто. Было 1000, ушло 50 — отток 5%. Ключевая тонкость в знаменателе: клиентов, пришедших внутри периода, туда класть нельзя. У них просто не было времени уйти, и добавление их в базу занижает отток тем сильнее, чем быстрее растёт компания. Это классический способ нечаянно получить красивую цифру.
Почему месячный отток нельзя умножить на двенадцать
Потому что каждый месяц отток считается от уже уменьшившейся базы. При 5% в месяц через год останется 0,95 в двенадцатой степени, то есть 54% клиентов, и годовой отток равен 46%. Умножение на двенадцать дало бы 60% — разница в полтора раза. При больших значениях становится совсем нелепо: 10% в месяц умножением дают 120%, чего не бывает вовсе; по сложному проценту за год уходит 72%.
Что такое удержание и как оно связано с оттоком
Удержание — доля оставшихся, то есть сто процентов минус отток. Метрики зеркальные, но привычка смотреть на удержание полезнее: разница между 95% и 96% выглядит незначительной, тогда как это падение оттока с 5% до 4%, то есть удлинение жизни клиента с двадцати месяцев до двадцати пяти. В процентах удержания важные изменения выглядят мелко, и это стоит держать в голове.
Как считается срок жизни клиента
Единица делится на отток за период. При месячном оттоке 5% средний клиент живёт 1 / 0,05 = 20 месяцев. Формула работает, пока отток примерно постоянен; в реальности он выше в первые месяцы и ниже дальше, поэтому средний срок по ней получается оптимистичнее фактического. Для прикидки годится, для финансовой модели лучше считать по когортам.
Что такое отрицательный отток
Ситуация, когда оставшиеся клиенты за период доплачивают больше, чем унесли ушедшие. Тогда денежный отток уходит в минус: выручка с той же когорты растёт сама, без единого нового клиента. Такое бывает только в подписочных моделях с расширением тарифа, и считается это по деньгам: по головам отток отрицательным не бывает.
Чем отток по клиентам отличается от оттока по выручке
Весом. По головам уход мелкого и крупного клиента одинаков, по деньгам — совсем нет. Компания может потерять десять процентов клиентов и один процент выручки, если ушли самые мелкие, и наоборот. Поэтому обе метрики считают параллельно: расхождение между ними сразу показывает, какой сегмент течёт.
Какой отток считается нормальным
Зависит от модели, и любые общие ориентиры тут вводят в заблуждение. Полезнее другое сравнение: отток против скорости привлечения. Пока новых клиентов приходит больше, чем уходит, база растёт при любом оттоке; как только сравнялось — рост останавливается, сколько бы ни тратили на привлечение. Третья вкладка показывает эту точку в деньгах.
Спросите нейросети об инструменте
Похожие инструменты
Сколько валовой прибыли приносит клиент за всё время и окупается ли привлечение. Считает срок окупаемости и потолок стоимости клиента.
ОткрытьКалькулятор юнит-экономикиЦена клиента, доход с него за срок жизни, отношение LTV к CAC, ROMI, ДРР и срок окупаемости. Показывает, сходится ли экономика и где она ломается.
ОткрытьРазмер выборкиСколько ответов нужно опросу при погрешности и доверии, сколько пользователей на вариант нужно A/B-тесту, дни теста по трафику.
ОткрытьКакие счётчики стоят на сайтеВставьте адрес — увидите системы аналитики и рекламные пиксели с номерами: Метрика, GA4, GTM, Top.Mail.Ru, пиксель VK, коллтрекинг. Ловит задвоенный счётчик.
ОткрытьКалькулятор NPSИндекс лояльности клиентов по ответам на шкале 0–10: промоутеры, нейтралы, критики и итоговый NPS с трактовкой.
ОткрытьКалькулятор ДРРДоля рекламных расходов в выручке, перевод в ROAS и ROMI, предельный ДРР по марже и план бюджета до цены клика.
ОткрытьЕщё инструменты для рекламы и аналитики
Генератор UTM-меток, минус-слова и кросс-минусовка, расчёты CTR, конверсии, ROMI и юнит-экономики, калькулятор A/B-теста — в разделе 30 инструментов.