Калькулятор LTV и CAC

Калькулятор считает ценность клиента за весь срок отношений и сравнивает её со стоимостью привлечения. Отношение этих двух чисел показывает, окупается ли маркетинг в принципе.

Ценность клиента считается как средний чек, умноженный на частоту покупок и на срок жизни, а затем на маржинальность. Считать её по выручке без маржи — самая частая ошибка: такая цифра завышена в три-пять раз.

Стоимость привлечения включает не только рекламу: зарплаты маркетологов и продавцов, скидки на первую покупку, комиссии партнёров. Расчёт по одному рекламному бюджету занижает её примерно вдвое.

Ориентир соотношения — от трёх к одному. Ниже двух бизнес почти не оставляет себе денег на всё остальное; выше пяти обычно означает, что вы недоинвестируете в рост и упускаете долю рынка.

Считайте ценность по марже. Умножение чека на число покупок даёт выручку, а сравнивать со стоимостью привлечения нужно то, что остаётся после себестоимости.

Учитывайте изменение маржи со временем. Клиент, который в первый год покупал по акциям, во второй нередко берёт по полной цене, и средняя маржа по когорте растёт.

Ограничивайте горизонт. Ценность за три года у продукта, которому полтора, — это фантазия; берите период, по которому есть фактические данные, и указывайте его рядом с цифрой.

Включайте в привлечение всё. Зарплаты, скидки первого заказа, бонусы за рекомендацию — без них соотношение выглядит здоровым там, где его нет.

Учитывайте скидки и промокоды в расчёте маржи. Продажа по акции приносит заметно меньше, и если акции идут постоянно, средняя маржа в модели должна быть акционной.

Проверьте, не растёт ли ценность за счёт узкой группы. Несколько крупных клиентов легко вытягивают среднюю величину, а решения по ней принимаются для всей базы.

Считайте по сегментам. Клиенты из разных каналов живут по-разному, и средняя ценность по базе прячет каналы, которые приводят людей, уходящих после первой покупки.

Обновляйте расчёт хотя бы раз в квартал. Ценность клиента меняется вместе с ассортиментом, ценами и составом аудитории, и годовалая цифра к решениям уже непригодна.

Отделяйте прогноз от факта. Полезно держать рядом две величины: сколько клиент принёс на самом деле за прошедший год и сколько принесёт по модели — расхождение между ними показывает качество прогноза.

Посчитать отток поможет калькулятор оттока, а собрать модель — калькулятор юнит-экономики.