Берём сумму действий — лайки, комментарии, репосты, сохранения — и делим на базу. База бывает разной: либо охват поста, либо число подписчиков. Это два разных ER, и сравнивать их между собой бессмысленно, так что всегда уточняйте, от чего считали.
Метрика честнее голого числа подписчиков: миллион мёртвых фолловеров проигрывает десяти тысячам, которые реагируют. По ER ловят и накрутку — куча подписчиков при нулевых комментариях выглядит подозрительно. Поэтому при выборе блогера для рекламы на вовлечённость смотрят раньше, чем на размер аудитории.
Лайки, комментарии и репосты делят на охват поста.
300 реакций на 10000 показов — это ER 3%.
Ниже 1% — лента считает контент скучным.
У поста 10 000 подписчиков и 450 реакций: лайки, комменты, репосты. ER = 450 / 10 000 = 4,5 %. Для SMM это сильный показатель — обычно радуются и 2 %.
Нормы ER зависят от платформы и размера аккаунта, и это надо держать в голове при сравнении. На большом канале с миллионом подписчиков ER естественно ниже, чем на нишевом блоге на 5 000 человек: алгоритм показывает пост лишь части аудитории, а ядро лояльных всегда плотнее в малых сообществах. Поэтому при оценке блогера для рекламы смотрят не абсолютную цифру, а её отклонение от типичного для этого размера и тематики — у бьюти и юмора планка выше, у B2B и финансов 1-1,5 % уже норма.
ER ловит накрутку, но и сам легко накручивается, поэтому одну метрику не хватает. Боты сегодня дешевле штампуют не только подписчиков, но и комментарии-однострочники вроде «огонь» и «класс», вздувая вовлечённость искусственно. Опытный рекламодатель смотрит на структуру реакций: доля осмысленных комментариев к лайкам, сохранения относительно охвата, динамику ER по последним 15-20 постам — резкие всплески на отдельных публикациях выдают разовую закупку активности. Связка с удержанием аудитории показательнее разовой цифры: канал, где ER не падает от поста к посту, удерживает внимание лучше, чем тот, где он скачет.
Два Telegram-канала по 50 000 подписчиков: у первого пост набирает 4 000 просмотров и 320 реакций (ER по охвату 8 %), у второго те же 4 000 просмотров, но 90 реакций (2,25 %) и при этом 600 однотипных комментариев «супер». Второй явно докупает комментарии при слабых реакциях — рекламу берут у первого, несмотря на одинаковое число подписчиков.