DAU — сколько уникальных пользователей за день. MAU — за месяц. Stickiness = DAU/MAU — насколько «липкий» продукт (выше 20% — хорошо для многих сервисов).
Stickiness нельзя сравнивать в лоб между разными продуктами: норма зависит от частоты «естественного» использования. Для мессенджера или ленты соцсети здоровый DAU/MAU — 50% и выше, для банковского приложения 20% уже хорошо, а для сервиса, которым пользуются раз в месяц (оплата ЖКХ, налоги), даже 5% может быть потолком. Поэтому ориентир «выше 20% — хорошо» работает не для всех ниш, и сравнивать стоит со своей же динамикой месяц к месяцу.
Главная ловушка метрики — определение «активного» пользователя. Если активностью считать любой запуск, DAU раздувают пуш-уведомления и фоновые открытия, и цифра не отражает ценность. Корректнее привязывать DAU к ключевому действию (отправил сообщение, совершил транзакцию, дочитал материал) — тогда stickiness начинает коррелировать с retention и с выручкой через ARPU. В Яндекс.Метрике и AppMetrica это настраивается через сегмент по целевому событию, а не по визитам.
DAU — уникальные за сутки, MAU — уникальные за 30 дней по одному и тому же определению активности.
Stickiness = DAU/MAU × 100%; 30 ежедневных DAU не равны 30 разным людям, это могут быть одни и те же возвращающиеся.
Высокий stickiness означает встроенную привычку и дешёвое удержание; падение предупреждает об оттоке раньше, чем просядет MAU.
У мобильного приложения доставки еды MAU = 200 000, средний DAU = 24 000. Stickiness = 24 000 / 200 000 = 12% — для сервиса, которым заказывают 1–2 раза в неделю, это в пределах нормы. После запуска подписки на бесплатную доставку DAU вырос до 38 000 при том же MAU, stickiness поднялся до 19%, и месячный retention когорты подписчиков оказался на 22 п.п. выше, чем у разовых пользователей.