Контент-стратегия — документ, который определяет, какой контент создавать, для какой аудитории, с какими целями и в какие сроки. Включает выбор форматов, площадок, периодичность, метрики успеха.
Без стратегии команда пишет «о чём придумали» — это не двигает SEO и бизнес. Грамотная стратегия опирается на семантическое ядро, поведение аудитории и стадию воронки.
Содержит: позиционирование, портреты аудитории, темы под каждый сегмент, пропорцию форматов (статья / видео / подкаст), KPI по этапам. Пересматривается раз в полгода-год.
Стратегия: 60% контента под коммерческие запросы (закрытие воронки), 30% — информационный для верха воронки, 10% — экспертный для бренд-позиционирования.
Стратегия отвечает на «зачем и для кого», контент-план — на «что и когда»: первое живёт полгода-год, второй переписывается ежемесячно под план публикаций. Опора стратегии — кластеризованное семантическое ядро: запросы разносят по интентам и стадиям воронки, и уже под кластеры назначают форматы и пропорции. Без этой привязки документ превращается в декларацию о намерениях, по которой невозможно свести KPI.
Под Яндекс и Google пропорции форматов и тем смещаются. Информационные запросы в Яндексе чаще отдаются на Дзен, маркетплейсы и агрегаторы, поэтому верх воронки выгоднее закрывать там, а на своём сайте копить экспертизу и коммерцию. Google ровнее ранжирует подробные гайды и сильнее завязан на E-E-A-T, так что под него в стратегию закладывают авторские страницы с именем и опытом эксперта. Измеряется всё это долей URL в топ-10, ассистированными конверсиями из Метрики и динамикой небрендового органического трафика по сегментам.
Кластеры запросов из семантического ядра задают темы и распределяют их по стадиям воронки.
Каждому портрету аудитории — свои темы, форматы и пропорция статей, видео и экспертного контента.
Успех меряют долей URL в топ-10, трафиком по сегментам и ассистированными конверсиями, а не числом публикаций.
Клиника эстетической медицины: под Google делают развёрнутые авторские статьи врачей с подписью и сертификатами (E-E-A-T) — 40% бюджета. Под Яндекс верх воронки («как убрать второй подбородок») выносят в Дзен и закрывают коммерцию посадочными — ещё 40%. Оставшиеся 20% — видео-кейсы «до/после» для бренд-доверия. Через 6 месяцев пересмотр: 14 URL в топ-10 Яндекса, рост небрендового трафика на 60%.