Вместо ручных переговоров с площадками показы покупаются программно: пока страница грузится, за доли секунды проходит аукцион (RTB), и место достаётся тому рекламодателю, кому этот конкретный пользователь ценнее. Решение принимает алгоритм на основе данных о человеке.
Главный плюс — точность и масштаб: одну и ту же аудиторию ловят сразу на тысячах сайтов, одной площадкой дело не ограничено. Сюда же относятся ретаргетинг и look-alike — догон ушедших и поиск похожих на покупателей. Риски — фрод и показы на мусорных площадках, поэтому важны защита от ботов и контроль за тем, где реально крутятся объявления.
Алгоритм покупает показы автоматически, без ручных переговоров.
Аукцион за показ конкретному человеку проходит за доли секунды.
Платишь за нужную аудиторию на любой площадке. Сама площадка значения не имеет.
Система за 100 мс на аукционе RTB решает: показать баннер этому человеку или нет, и по какой ставке. Загрузили базу для похожих аудиторий — алгоритм сам находит таких же по поведению и крутит показы только им.
Технически экосистема делится на DSP (платформа закупки на стороне рекламодателя), SSP (продажи на стороне площадки) и DMP (хранилище аудиторных данных), которые общаются по протоколу RTB. На рынке РФ львиная доля программатик-инвентаря идёт через Яндекс — РСЯ и DSP внутри Директа закрывают и десктоп, и мобильные приложения; зарубежные DSP вроде Google DV360 после 2022 для российских кабинетов практически недоступны, поэтому планировать кампании реалистично на Яндексе, myTarget/VK Рекламе и нишевых российских платформах.
Покупка идёт по моделям CPM (за тысячу показов) или vCPM (за тысячу видимых показов — баннер реально попал в зону экрана не меньше чем на 50% площади на 1 секунду). Видимость (viewability) и доля невалидного трафика — главные метрики качества: нормой считается viewability от 60-70%, а долю фрода держат ниже 10%, иначе бюджет уходит ботам. В отличие от таргетированной рекламы в соцсетях, где аудиторию задаёте вы по интересам, в программатике алгоритм сам решает ставку в каждом аукционе — поэтому связки ретаргетинга и look-alike важнее ручных настроек.
Интернет-магазин шин запускает в Яндекс DSP кампанию с CPM 180 ₽ и дневным лимитом 5000 ₽: за день система открутила ~27 000 показов, из них viewability 64%, доля невалидных показов 7%. После подключения look-alike по базе из 4000 покупателей CTR вырос с 0,18% до 0,31%, а цена визита упала примерно на 35%.