Вместо ручных переговоров с площадками показы покупаются программно: пока страница грузится, за доли секунды проходит аукцион (RTB), и место достаётся тому рекламодателю, кому этот конкретный пользователь ценнее. Решение принимает алгоритм на основе данных о человеке.
Главный плюс — точность и масштаб: одну и ту же аудиторию ловят на тысячах сайтов, а не на одном. Сюда же относятся ретаргетинг и look-alike — догон ушедших и поиск похожих на покупателей. Риски — фрод и показы на мусорных площадках, поэтому важны защита от ботов и контроль за тем, где реально крутятся объявления.
Алгоритм покупает показы автоматически, без ручных переговоров.
Аукцион за показ конкретному человеку проходит за доли секунды.
Платишь не за площадку, а за нужную аудиторию на любой площадке.
Система за 100 мс на аукционе RTB решает: показать баннер этому человеку или нет, и по какой ставке. Загрузили базу для похожих аудиторий — алгоритм сам находит таких же по поведению и крутит показы только им.
Технически экосистема делится на DSP (платформа закупки на стороне рекламодателя), SSP (продажи на стороне площадки) и DMP (хранилище аудиторных данных), которые общаются по протоколу RTB. На рынке РФ львиная доля программатик-инвентаря идёт через Яндекс — РСЯ и DSP внутри Директа закрывают и десктоп, и мобильные приложения; зарубежные DSP вроде Google DV360 после 2022 для российских кабинетов практически недоступны, поэтому планировать кампании реалистично на Яндексе, myTarget/VK Рекламе и нишевых российских платформах.
Покупка идёт по моделям CPM (за тысячу показов) или vCPM (за тысячу видимых показов — баннер реально попал в зону экрана не меньше чем на 50% площади на 1 секунду). Видимость (viewability) и доля невалидного трафика — главные метрики качества: нормой считается viewability от 60-70%, а долю фрода держат ниже 10%, иначе бюджет уходит ботам. В отличие от таргетированной рекламы в соцсетях, где аудиторию задаёте вы по интересам, в программатике алгоритм сам решает ставку в каждом аукционе — поэтому связки ретаргетинга и look-alike важнее ручных настроек.
Интернет-магазин шин запускает в Яндекс DSP кампанию с CPM 180 ₽ и дневным лимитом 5000 ₽: за день система открутила ~27 000 показов, из них viewability 64%, доля невалидных показов 7%. После подключения look-alike по базе из 4000 покупателей CTR вырос с 0,18% до 0,31%, а цена визита упала примерно на 35%.