Журналист получает десятки писем в день и тратит на каждое секунды. Пресс-релиз — это формат, который подаёт новость компании так, чтобы редактор сразу понял суть и при желании взял материал почти без правок.
Структура почти всегда одна: цепляющий заголовок, лид с главным в одном абзаце, затем суть с деталями, экспертная цитата руководителя и контакты для связи. Дальше релиз рассылают по базе СМИ и публикуют на агрегаторах — это даёт упоминания, охват и заодно ссылки, полезные для PR и видимости.
Заголовок, лид, суть, цитата, контакты.
База СМИ и публикация на агрегаторах.
Упоминания, охват и внешние ссылки.
Стартап выпускает новый продукт и рассылает пресс-релиз с цитатой основателя по профильным изданиям — часть из них даёт упоминание со ссылкой, что усиливает репутацию бренда.
Ссылки из пресс-релизов почти всегда nofollow или sponsored — агрегаторы вроде PRNEWS.io, B2Blogger и раздела «Пресс-релизы» на отраслевых порталах размечают исходящие ссылки именно так, поэтому прямого ссылочного веса они не передают. Реальную пользу даёт другое: безанкорные и брендовые упоминания формируют так называемый link velocity и узнаваемость, а Яндекс учитывает брендовый трафик и поведенческие как сигнал доверия к домену. Гнаться за сквозными анкорами с ключами здесь вредно — это типичный след заказного продвижения, который легко вычисляется фильтрами.
Не путайте рассылку по платным агрегаторам с настоящим питчингом в СМИ. Массовая публикация одного релиза на сотне сайтов-копий рождает дубли, которые индексируются как шум и не выходят в выдачу. Сильнее работает адресная отправка профильному журналисту с эксклюзивом и нормальным медиакитом: одна публикация в авторитетном издании с реальной редакторской ссылкой ценнее, чем двести автопостингов на агрегаторах. Сам релиз при этом остаётся инструментом репутации инструментом репутации; ссылочное продвижение — другая задача.
Новостью редакция считает то, что меняет положение дел: запуск продукта с цифрами, исследование с выводами, крупная сделка, назначение, результаты за период. Сообщения без события вроде поздравлений и общих слов о развитии не публикуются. Помогают конкретика в первых строках, цитата с содержанием вместо похвалы и готовые материалы: фотографии, данные, контакты для уточнений.
Для поиска ценность релизов ограничена: ссылки на агрегаторах обычно закрыты атрибутами, а один и тот же текст, размноженный по площадкам, поисковые системы считают дублем. Рабочий эффект приходит через настоящие публикации в изданиях и через брендовый спрос после них. Поэтому релиз рассылают адресно, дополняя его данными под конкретное издание.
Частые вопросы
Что считается новостью для издания?
Событие, которое меняет положение дел: запуск с цифрами, исследование, сделка, назначение, результаты за период. Поздравления, общие слова о развитии и мнения без повода редакции не берут.
Даёт ли пресс-релиз ссылки для продвижения?
Редко. Ссылки на агрегаторах релизов обычно закрыты атрибутами, а размноженный по площадкам одинаковый текст воспринимается как дубль. Ценность возникает при живых публикациях в изданиях и при росте брендового спроса.
Какой объём должен быть у релиза?
Одна-две страницы: заголовок, первый абзац с сутью, два-три абзаца подробностей, цитата и справка о компании. Всё существенное помещают в первые строки, потому что дальше письмо читают редко.
Рассылать всем или адресно?
Адресно. Письмо конкретному журналисту, который пишет на вашу тему, с уточнением, почему новость интересна его читателям, даёт отклик в разы выше массовой рассылки по общей базе.