Привлечь нового клиента дороже, чем вернуть старого, поэтому база уже купивших — самый дешёвый источник выручки. CRM-маркетинг строит общение с этими людьми так, чтобы они покупали снова: делит их на сегменты по поведению и шлёт релевантные сообщения по email, push и мессенджерам.
Важно не путать дисциплину с инструментом. CRM-система — это программа, где хранятся контакты и сделки. CRM-маркетинг — это то, что маркетолог делает с этими данными: придумывает триггерные цепочки на брошенную корзину, реактивацию спящих и допродажу к прошлой покупке, а потом измеряет повторные заказы и отток.
Делим базу по поведению и ценности.
Письма и пуши по событию клиента.
Возврат и удержание вместо нового трафика.
Магазин видит, что клиент не покупал три месяца, и автоматически шлёт ему персональную скидку — это типовая цепочка реактивации из email-маркетинга внутри CRM-маркетинга.
Эффект CRM-маркетинга меряют не открытиями писем, а инкрементальной выручкой — той, что не пришла бы без коммуникации. Для этого держат контрольную группу: 5-10 % сегмента не получают цепочку, и разница в повторных заказах между ними и основной группой и есть чистый вклад канала. Без контрольной группы легко приписать себе заказы, которые человек и так бы сделал, особенно в реактивации спящих, где часть аудитории возвращается сама.
Триггерные цепочки кормятся данными из CRM-системы, поэтому грязная база убивает всю механику: дубли контактов шлют по три письма об одной брошенной корзине, а неактуальные статусы заказов отправляют допродажу тому, кто уже вернул товар. Связка с удержанием прямая — хорошо настроенная реактивация и допродажа повышают долю повторных покупок, а именно повторные клиенты дают основную маржу, потому что на них уже не тратится бюджет привлечения. Перегиб в другую сторону тоже опасен: слишком частые рассылки разгоняют отписки и жалобы на спам, и домен-отправитель теряет репутацию у Mail.ru и Gmail.
Интернет-магазин косметики запустил цепочку из трёх писем на брошенную корзину: через час, через сутки и через трое суток со скидкой 7 %. На дистанции квартала цепочка возвращала 11 % брошенных корзин против 2 % в контрольной группе без писем, что дало около 600 000 ₽ дополнительной выручки в месяц при себестоимости рассылки в несколько тысяч рублей.