Привлечь нового клиента дороже, чем вернуть старого, поэтому база уже купивших — самый дешёвый источник выручки. CRM-маркетинг строит общение с этими людьми так, чтобы они покупали снова: делит их на сегменты по поведению и шлёт релевантные сообщения по email, push и мессенджерам.
Важно не путать дисциплину с инструментом. CRM-система — это программа, где хранятся контакты и сделки. CRM-маркетинг — это то, что маркетолог делает с этими данными: придумывает триггерные цепочки на брошенную корзину, реактивацию спящих и допродажу к прошлой покупке, а потом измеряет повторные заказы и отток.
Делим базу по поведению и ценности.
Письма и пуши по событию клиента.
Возврат и удержание вместо нового трафика.
Магазин видит, что клиент не покупал три месяца, и автоматически шлёт ему персональную скидку — это типовая цепочка реактивации из email-маркетинга внутри CRM-маркетинга.
Эффект CRM-маркетинга меряют инкрементальной выручкой — той, что не пришла бы без коммуникации. Открытия писем для этого не годятся. Для этого держат контрольную группу: 5-10 % сегмента не получают цепочку, и разница в повторных заказах между ними и основной группой и есть чистый вклад канала. Без контрольной группы легко приписать себе заказы, которые человек и так бы сделал, особенно в реактивации спящих, где часть аудитории возвращается сама.
Триггерные цепочки кормятся данными из CRM-системы, поэтому грязная база убивает всю механику: дубли контактов шлют по три письма об одной брошенной корзине, а неактуальные статусы заказов отправляют допродажу тому, кто уже вернул товар. Связка с удержанием прямая — хорошо настроенная реактивация и допродажа повышают долю повторных покупок, а именно повторные клиенты дают основную маржу, потому что на них уже не тратится бюджет привлечения. Перегиб в другую сторону тоже опасен: слишком частые рассылки разгоняют отписки и жалобы на спам, и домен-отправитель теряет репутацию у Mail.ru и Gmail.
Интернет-магазин косметики запустил цепочку из трёх писем на брошенную корзину: через час, через сутки и через трое суток со скидкой 7 %. На дистанции квартала цепочка возвращала 11 % брошенных корзин против 2 % в контрольной группе без писем, что дало около 600 000 ₽ дополнительной выручки в месяц при себестоимости рассылки в несколько тысяч рублей.
Работа начинается с сегментации базы по поведению: давность последней покупки, частота и сумма. Такой срез сразу показывает, кому напоминать о себе, кого удерживать и кого возвращать. Дальше на сегменты навешивают сценарии: приветственная цепочка, реактивация после долгой паузы, допродажа сопутствующего, возврат брошенной корзины.
Ограничение здесь юридическое: рассылки по базе требуют согласия человека, а сообщения с рекламным содержанием подпадают под правила рекламы. Согласия собирают явным действием и хранят вместе с датой и источником. Эффект меряют приростом выручки на сегмент относительно контрольной группы, которой сообщения не отправляли.
Частые вопросы
С чего начать работу с базой?
С сегментации по давности, частоте и сумме покупок. Этот срез делается за час и сразу показывает три группы: активные, засыпающие и потерянные. Под каждую строится свой сценарий общения.
Нужно ли согласие на рассылку?
Да, для рекламных сообщений требуется согласие адресата, полученное явным действием. Его хранят с датой и источником, а в каждом письме оставляют работающую отписку. Транзакционные уведомления о заказе под эти требования не подпадают.
Как измерить эффект цепочек?
Через контрольную группу: часть сегмента не получает сообщения, и разница в выручке между группами показывает вклад цепочки. Без контрольной группы в результат попадают продажи, которые случились бы и без писем.
Какая частота сообщений допустима?
Ориентируются на отписки и жалобы: рост этих показателей означает перебор. Для большинства рынков комфортный ритм — от одного до четырёх сообщений в месяц, а триггерные сценарии считают отдельно, потому что они приходят по действию человека.