В VK Рекламе разметка включена по умолчанию — и именно поэтому в отчётах появляется загадочный источник vk_ads, а вместо названий кампаний стоят идентификаторы. Разбираю, что платформа подставляет сама, почему макрос campaign_id означает вовсе не кампанию, какие динамические метки доступны для каждого объекта продвижения и как собрать разметку, по которой потом можно что-то понять.
- По умолчанию VK подставляет utm_source=vk_ads, utm_medium=cpc и идентификаторы группы и объявления.
- Блок «Параметры URL» живёт на уровне группы и приоритетнее ссылки в объявлении.
- Макрос {{campaign_id}} — это id группы объявлений, кампания подставляется через {{ad_plan_id}}.
- Доступность макросов зависит от объекта продвижения: у мини-приложений их заметно меньше.
- Для переходов в сообщения сообщества вместо UTM работают REF-метки.
Что VK Реклама размечает сама
Если вы не трогали настройки, кампания уже размечена. При создании включён вариант «Добавлять UTM-метки автоматически», и ко всем ссылкам подставляется вот такой набор:
Отсюда и появляется тот самый vk_ads в отчётах аналитики, из-за которого люди идут искать, что это за источник. Это метка самой платформы, а cpc в utm_medium означает оплату за клики.
Главная путаница: campaign_id — это группа
Если переносить шаблон разметки из Директа или другой системы, вы почти наверняка попадёте в эту ловушку. В VK Рекламе названия макросов не совпадают с названиями уровней в интерфейсе.
| Уровень в кабинете | Макросы | Что это значит |
|---|---|---|
| Кампания | {{ad_plan_id}}, {{ad_plan_name}} | Верхний уровень: объект продвижения, цель, бюджет |
| Группа объявлений | {{campaign_id}}, {{campaign_name}}, {{ad_group_id}}, {{ad_group_name}} | Уровень аудитории. Именно он попадает в utm_campaign при автоматической разметке |
| Объявление | {{banner_id}} | Конкретный креатив |
Практический вывод: при автоматической разметке в utm_campaign уезжает id группы, а сама кампания в отчёт не попадает вообще. Для аналитики по кампаниям разметку нужно править руками.
Все динамические метки и где они работают
Динамическая метка — это шаблон в двойных фигурных скобках, который в момент показа подменяется значением. Доступность зависит от объекта продвижения.
| Макрос | Что подставляет | Сайт | Лид-форма | Каталог | Мини-апп |
|---|---|---|---|---|---|
{{ad_plan_id}} | id кампании | есть | есть | есть | есть |
{{ad_plan_name}} | название кампании | есть | есть | есть | есть |
{{campaign_id}} · {{ad_group_id}} | id группы объявлений | есть | есть | есть | есть |
{{campaign_name}} · {{ad_group_name}} | название группы объявлений | есть | есть | есть | есть |
{{banner_id}} | id объявления | есть | есть | есть | есть |
{{advertiser_id}} | id рекламодателя | есть | есть | есть | есть |
{{geo}} | id региона, откуда пришёл переход | есть | есть | есть | есть |
{{gender}} | пол пользователя | есть | есть | есть | есть |
{{age}} | возраст пользователя | есть | есть | есть | есть |
{{impression_weekday}} | день недели показа: mon, tue, sat | есть | есть | есть | нет |
{{impression_hour}} | час показа по Москве: 01, 11, 22 | есть | есть | есть | нет |
{{user_timezone}} | часовой пояс пользователя, например +3 | есть | есть | есть | нет |
{{random}} | случайное число для аудит-пикселей | есть | есть | есть | нет |
{{search_phrase}} | поисковая фраза пользователя | есть | нет | есть | нет |
{{lead_form_id}} | id лид-формы | нет | есть | нет | нет |
{{lead_form_name}} | название лид-формы | нет | есть | нет | нет |
{geo}, {gender} и {age} подставляют данные того, кто кликнул. Это удобно складывать в utm_term одной строкой — потом в отчёте видно, какой сегмент реально приносит заявки, даже если в группе аудитория шире.Соберите свою строку разметки
Чтобы не собирать строку вручную и не сверяться с таблицей доступности, соберите её здесь.
Готовые шаблоны разметки
Два варианта, которые закрывают большинство задач: базовый для сквозной аналитики и расширенный для разбора демографии.
Первый вариант даёт читаемый отчёт: в utm_campaign видно название кампании и её id, в utm_term — группу, в utm_content — объявление. Второй нужен, когда хочется понять, какой возраст и регион конвертируют, не разбивая кампанию на десяток групп.
REF-метки: аналитика для сообщений в сообщество
Если реклама ведёт в личные сообщения сообщества, UTM не помогут: переход идёт не на сайт. Для этого случая есть отдельный механизм — REF-метки.
ref={{campaign_id}}-{{banner_id}}-vkads&ref_source=vkads| Что | Как |
|---|---|
| Где включается | Объект продвижения «Сообщество и профиль», целевое действие «Отправка сообщения», блок «Параметры URL» |
| Что подставляется | Параметры ref и ref_source |
| Динамические метки | Только {{banner_id}} и {{campaign_id}}, их можно смешивать со статикой |
| Когда метка подтянется | Пользователь нажал кнопку в объявлении и открыл диалог в течение суток |
| Когда метки не будет | Клик по объявлению или названию сообщества, переход в группу и уже оттуда сообщение |
| Условие сообщества | Тематика «Страница компании, магазина, персоны» |
Дальше эти метки подтягиваются в сквозную аналитику: по ним видно, из какой группы и какого объявления пришёл человек, который написал в сообщения. Без них все диалоги сливаются в один поток.
Разметка для мобильных приложений
Для приложений вместо UTM используются параметры трекера — они нужны, чтобы клики правильно атрибутировались в его статистике.
pid=mail.ru_int у AppsFlyer и AppMetrica — идентификатор площадки VK| Трекер | Шаблон параметров |
|---|---|
| MyTracker | mt_sub1={{campaign_id}}.{{banner_id}} |
| AppsFlyer, привлечение | af_c_id={{campaign_id}}&af_adset_id={{banner_id}}&c={{campaign_name}}&pid=mail.ru_int |
| AppsFlyer, динамический ретаргетинг | то же плюс is_retargeting=true |
| Adjust | campaign={{campaign_id}}&adgroup=RU&creative={{banner_id}} |
| AppMetrica | pid=mail.ru_int&c={{campaign_id}}&banner_id={{banner_id}} |
| Branch | ~campaign={campaign_name}&~campaign_id={campaign_id}&~ad_id={banner_id} |
Шесть ошибок разметки
Все они приводят к одному: часть трафика теряется или разъезжается по отчётам так, что сравнивать нечего.
| Ошибка | Чем оборачивается | Как правильно |
|---|---|---|
| Разметка и в группе, и в ссылке объявления | Применяется только групповая | Ссылку в объявлении дают чистой, без параметров: метки подставятся из настроек группы |
| Перенос шаблона из Директа как есть | Кампании и группы меняются местами в отчётах | В VK Рекламе campaign_id — это группа. Кампания — ad_plan_id |
| Только id без названий | Отчёт читается лишь со сверкой по кабинету | К id стоит добавлять человекочитаемую часть: utm_campaign=vkads-msk-{{campaign_id}} |
| utm_source меняют вручную | Данные разъезжаются с историческими | Значение vk_ads уже стоит по умолчанию. Меняя его, вы теряете сопоставимость с прошлыми периодами |
| Метки только на части групп | Часть трафика уходит в «прямые заходы» | Проверяйте блок «Параметры URL» в каждой группе: настройка задаётся именно там |
| Кириллица и пробелы в значениях | В отчётах появляются кракозябры | Только латиница, цифры, дефис и подчёркивание |
И общее правило: разметка ссылок относится к подготовке запуска. Доделывать её потом поздно. Трафик, откручённый без меток, восстановить в аналитике уже нельзя.
Частые вопросы
Что такое utm_source=vk_ads
Где в VK Рекламе задаются UTM-метки
Нужно ли писать метки в самой ссылке объявления
Почему в отчётах вместо названий кампаний цифры
Что означает макрос campaign_id в VK Рекламе
Какие динамические метки доступны
Можно ли размечать переходы в сообщения сообщества
Как размечать рекламу мобильного приложения
Можно ли поменять utm_source на своё значение
Почему часть трафика из ВК попадает в прямые заходы
Главное
Разметка в VK Рекламе включена по умолчанию, и этого достаточно, чтобы трафик не терялся — но недостаточно, чтобы его разбирать. Автоматический набор кладёт в отчёт идентификаторы без названий, а сама кампания в него не попадает вовсе: в utm_campaign уезжает id группы. Поэтому рабочая схема — ручная разметка на уровне группы: название кампании плюс {{ad_plan_id}}, группа в utm_term, объявление в utm_content, а демографию при необходимости складывают в одну строку через {{geo}}_{{gender}}_{{age}}. Ссылка в объявлении при этом остаётся чистой. Для рекламы, ведущей в сообщения сообщества, UTM бесполезны — там работают REF-метки со своими условиями.
Настраиваю аналитику и рекламу на живых проектах, пишу об этом в Telegram. Нужен аудит рекламы или сквозная аналитика — напишите через бриф.