В Яндекс Директе маркировка почти вся автоматическая: токены на креативы и пометку «Реклама» система ставит сама по оферте. От рекламодателя остаётся одно действие — анкета. И именно в ней сосредоточены все проблемы: ошибка в реквизитах ломает цепочку в реестре и влияет на расчёт сбора. Разбираю, что делает Яндекс, что требуется от вас и как устроено версионирование анкеты.
- Маркировка состоит из четырёх действий, рекламодателю остаётся заполнить анкету.
- ОРД Яндекс выдаёт токен на каждый креатив перед размещением и ставит пометку по оферте.
- Отдельный договор с оператором для размещений в Директе не нужен.
- Версионирование анкеты даёт менять реквизиты, не ломая документы прошлых периодов.
- Реклама у блогеров и посевы маркируются отдельно, кабинет их не покрывает.
Что делает Яндекс, а что остаётся вам
С 1 сентября 2022 года вся онлайн-реклама, которая показывается на территории России, размечается. Справка Яндекса разбивает маркировку на четыре действия — и рекламодателю из них достаётся ровно одно.
| Действие | Кто выполняет | Деталь |
|---|---|---|
| Данные о конечном заказчике | Рекламодатель | Анкета заполняется до размещения рекламы |
| Токен на каждый креатив | ОРД Яндекс | Выдаётся перед размещением, хранится минимум год |
| Пометка «Реклама» | Яндекс | Добавляется ко всем креативам автоматически |
| Отчётность и разаллокация | Яндекс и участники цепочки | Детализация актов по заказчикам актуальна для агентств и посредников |
ОРД Яндекс выдаёт токен для каждого креатива перед размещением и добавляет пометку «Реклама». Это прописано в оферте, на основании которой Яндекс размещает вашу рекламу, поэтому отдельного договора с оператором для Директа не требуется.
Что требуется от вас в разных ситуациях
Набор действий зависит от того, кто вы в цепочке размещения.
Версионирование анкеты рекламодателя
Самая недооценённая часть — что происходит, когда вы правите реквизиты. В Директе для этого есть версионирование, и оно решает старую боль: как исправить ошибку, не сломав закрывающие документы за прошлые периоды.
| Тип изменения | Когда вступает | Что происходит | Прошлые периоды |
|---|---|---|---|
| Новая версия | Дату вступления выбираете сами, от сегодня до +30 дней | Создаётся новый договор в ОРД и новые версии всех креативов, объявления начинают ссылаться на него | Прошлая версия данных не меняется |
| Обновление данных | Применяется сразу | Данные обновляются у текущих и будущих сущностей, в реестре меняются сведения о договоре и организации | Затрагивает и прошлые периоды |
Практический смысл такой: если у вас поменялись реквизиты организации, система создаст новую версию с выбранной вами датой, и старые документы останутся привязанными к прежнему договору. А если вы исправляете ошибку — например, креатив изначально зарегистрировали не на тот договор, — сработает обновление данных, и информация поменяется в том числе за прошлые периоды.
Шесть ошибок с маркировкой в Директе
Все они сводятся к двум причинам: неточные реквизиты и уверенность, что кабинет закрывает вообще всё.
| Ошибка | Чем оборачивается | Как правильно |
|---|---|---|
| Анкета заполнена с ошибкой | Цепочка в ЕРИР строится неверно | Реквизиты сверяются с уставными документами: расхождение в названии или ИНН ломает связку |
| Реклама идёт от лица агентства без данных клиента | Конечного заказчика в реестре нет | Для агентских размещений передаются данные клиента и договора с ним |
| Реквизиты правят вручную без понимания последствий | Данные меняются задним числом | Система различает создание версии и обновление: от выбранных полей зависит, что произойдёт с прошлыми периодами |
| Считать, что Директ закрывает всё | Прямые размещения остаются без маркировки | ОРД Яндекс отвечает за рекламу в Директе, остальные каналы маркируются отдельно |
| Разные реквизиты в звеньях цепочки | Данные не сходятся в реестре | Название организации и ИНН должны совпадать у всех участников до символа |
| Про рекламный сбор забыли | Расчёт идёт по данным анкеты | Корректность анкеты влияет и на построение цепочек, и на начисление сбора |
Частые вопросы
Нужно ли маркировать рекламу в Яндекс Директе
Что такое ОРД Яндекс
Нужен ли отдельный договор с оператором для Директа
Из чего состоит маркировка
Что такое версионирование анкеты
Можно ли выбрать дату вступления изменений
Кто отвечает за передачу данных при работе через агентство
Что будет, если анкета заполнена с ошибкой
Маркируется ли автоматически реклама у блогеров
Можно ли работать с маркировкой через API
Главное
Для рекламы внутри Директа маркировка сводится к одной задаче — корректной анкете рекламодателя. Токены на креативы и пометку «Реклама» Яндекс как оператор рекламных данных ставит сам, по оферте, и отдельного договора для этого не нужно. Всё остальное зависит от точности реквизитов: неверные данные ломают построение цепочек в реестре и влияют на расчёт рекламного сбора. Для правок есть версионирование: система либо создаёт новую версию с выбранной датой, сохраняя прошлые документы нетронутыми, либо обновляет данные во всех периодах — выбор зависит от того, какие поля вы меняете. И главное ограничение: автоматика работает только для размещений в системах Яндекса, всё за их пределами маркируется отдельно.
Веду рекламу и SEO на живых проектах, пишу об этом в Telegram. Нужен запуск или аудит кампаний — напишите через бриф.