Имя — первое, что встречает клиент, и оно остаётся с брендом дольше логотипа и слогана. Нейминг отвечает на вопрос, как назвать компанию или продукт так, чтобы название цепляло, легко передавалось из уст в уста и не путалось с конкурентами.
Хорошее имя проходит несколько фильтров сразу: его легко произнести и записать на слух, свободен подходящий домен, имя реально зарегистрировать как товарный знак, и оно не звучит двусмысленно или обидно на нужных языках. Провал хотя бы по одному пункту позже выливается в суды, переезд на кривой домен или мемы не в пользу бренда.
Просто сказать, услышать и записать.
Можно купить домен и зарегистрировать знак.
Не звучит обидно или смешно на языках.
Перед запуском маркетолог проверяет придуманное имя по словарям на трёх языках, ищет свободный домен и подаёт заявку на товарный знак — только после этого имя уходит в фирменный стиль.
У нейминга есть SEO-цена, которую считают редко. Слишком общее, словарное имя («Мебель», «Доставка», «Профи») невозможно вывести в топ по бренду — выдача забита совпадениями, и брендовый трафик размывается между десятком чужих сайтов. Слишком вычурное имя люди пишут с ошибками: если бренд читается на слух неоднозначно, в Wordstat расползается куст опечаток, и часть запросов уходит в никуда. Золотая середина — имя уникальное в выдаче, но без ловушек в написании; проверяется это за минуту прогоном придуманного слова через поиск и Wordstat.
Имя тянет за собой технику, о которой думают в последний момент. Выбор кириллица или латиница определяет, как будет выглядеть домен и URL: punycode-домен вида xn--80a... в адресной строке отпугивает, а транслит порождает разнобой («cvety» / «cveti» / «flowers»), который потом приходится сводить редиректами. Удачное имя усиливает фирменный стиль и со временем копит капитал бренда — рост брендовых запросов Яндекс и Google трактуют как сигнал известности.
Стартап назвался Qwintry — на латинице красиво, но русскоязычная аудитория искала «квинтри», «квинтрэ», «куинтри»: в Wordstat набралось 7 вариантов написания, суммарно треть брендового спроса уходила мимо сайта. Пришлось скупать опечаточные домены и настраивать 301-редиректы, плюс закладывать бюджет на брендовую рекламу по всем вариантам — расходов на пару порядков больше, чем стоила бы проверка и
Проверка названия идёт по четырём фильтрам подряд: произносится ли оно без объяснений, свободен ли домен, нет ли занятого товарного знака в вашем классе и как оно читается на чужих языках. Порядок важен: красивое название с занятым знаком в нужном классе придётся менять после первой же претензии, и стоить это будет дороже всей разработки.
Проверку знаков делают по открытым реестрам, а домены и профили в соцсетях занимают до объявления. Полезно проверить название голосом: продиктуйте его по телефону и попросите записать. Имя, которое приходится диктовать по буквам каждый раз, будет терять клиентов на каждом контакте.
Частые вопросы
Как проверить название на занятость?
По открытым реестрам товарных знаков в своих классах товаров и услуг, по базе юридических лиц и по свободным доменам. Совпадение в чужом классе обычно не мешает, совпадение в вашем делает регистрацию невозможной.
Что важнее: смысл или звучание?
Произносимость. Название, которое приходится диктовать по буквам и объяснять, теряет клиентов на каждом контакте. Смысл добавляют слоган и позиционирование, а имя должно легко передаваться голосом.
Стоит ли брать название на иностранном языке?
Только если аудитория прочитает его без ошибок. Иностранное слово с непривычным написанием даёт разнобой в поиске: люди ищут его несколькими способами и часть не находит вас вовсе.
Когда регистрировать товарный знак?
До крупных вложений в рекламу и упаковку. Регистрация занимает месяцы, и запуск кампаний с незащищённым именем рискует тем, что знак зарегистрирует кто-то другой, а переименование обойдётся дороже пошлины.