Микроконверсии и промежуточные цели: зачем настраивать в Метрике

Что такое микроконверсии: короткий ответ

Микроконверсии — это промежуточные действия пользователя, которые приближают его к главной цели, но сами по себе заявкой или покупкой ещё не являются. Человек долистал страницу до конца, провёл на сайте полторы минуты, открыл три карточки товара, нажал на номер телефона, положил товар в корзину, скачал прайс. Каждое такое действие — сигнал, что интерес есть и человек движется вглубь воронки.

Главную цель — оставленную заявку, оплату, звонок — называют макроконверсией. Микроконверсии выстраиваются перед ней ступенями: чем больше промежуточных шагов человек прошёл, тем выше вероятность, что он дойдёт до заявки. Промежуточная цель в Яндекс Метрике — это как раз зафиксированный микрошаг, который счётчик накапливает как отдельное событие.

Зачем вообще возиться с промежуточными целями, если есть заявка? Ответ в объёме данных. Заявок в среднем кабинете мало — десятки в месяц, а микроконверсий тысячи. На таком массиве и аналитика точнее, и рекламные алгоритмы обучаются стабильнее. Ниже покажу, что считать микроконверсией, как настроить цели в Метрике и как использовать их для оптимизации Директа.

Примеры микроконверсий: от скролла до корзины

Набор промежуточных действий зависит от типа сайта, но костяк одинаковый. Вот микроконверсии, которые я настраиваю почти на каждом проекте:

• Скролл до 75% страницы — человек долистал лендинг, прошёл мимо оффера, отзывов и цены. Для контентных проектов это дочитывание.
• Время на сайте от 60 секунд — читал, сравнивал, изучал, задержался дольше отказных трёх секунд.
• Глубина от 2-3 страниц — ходил по каталогу, смотрел карточки, заглянул в доставку и оплату.
• Клик по номеру телефона или мессенджеру — почти заявка: человек взял контакт, чтобы связаться напрямую.
• Добавление в корзину — для интернет-магазина ключевой промежуточный шаг между просмотром и оформлением.
• Скачивание файла — прайс, коммерческое предложение, PDF-гайд, каталог в формате документа.
• Просмотр видео или открытие калькулятора — взаимодействие с интерактивом на странице.

Заметьте градацию по теплоте. Скролл и время — слабые сигналы, их много и они шумные. Клик по телефону и добавление в корзину — сильные, до заявки остаётся один шаг. На практике я развожу их по разным целям, чтобы потом обучать рекламу отдельно на слабых и отдельно на сильных микроконверсиях.

Отдельная польза микроцелей — сегменты для ретаргета и оценки. Собрав в Метрике всех, кто добавил в корзину и не купил, вы получаете готовую тёплую аудиторию. Как из таких действий строить сегменты по теплоте, я разбирал в материале про ретаргетинг по вовлечённости.

Заявка — это комплекс поведения

Возьмём портрет человека, который оставил заявку. Провёл на сайте 2 минуты 13 секунд, посмотрел 2 страницы, показатель отказа 22%, увидел третий блок на первой странице. Это статистический профиль вашего клиента — набор поведенческих характеристик, при достижении которых случается конверсия.

А теперь почти такой же человек: 2 минуты 5 секунд, но одна страница, отказ 26%, тот же третий блок. Заявку он не оставил. По поведению он почти дошёл до нужного уровня, ему не хватило второй страницы, чтобы догреться до статистической конверсии. Заявка перестаёт быть случайным событием и превращается в порог, который человек либо перешагивает, либо нет.

Раз так, поведение можно разбить на ступени прогрева и на каждую завести промежуточную цель:

• Ступень 1 — холодный. Отскочил сразу, до профиля клиента далеко.
• Ступень 2 — чуть прогрелся. Немного полистал, но до порога не добрал.
• Ступень 3 — почти горячий. Поведение вплотную подошло к профилю заявки.
• Ступень 4 — горячий. Достиг порога, оставил заявку.

Цель каждой ступени — догреть человека до следующей. Переход со второй ступени на третью уже конверсия, пусть и промежуточная. Это переворачивает работу с рекламой: контролировать и оптимизировать можно движение по ступеням вместо ожидания одной редкой заявки.

Как настроить промежуточные цели в Яндекс Метрике

Цели живут в настройках счётчика Метрики, вкладка «Цели», кнопка «Добавить цель». Промежуточные действия настраиваются теми же типами, что и обычная заявка, разница только в том, какое событие вы ловите. Основных типов четыре.

• Посещение страниц — простейшая цель. Годится для скачивания файла (страница /thank-you после клика), просмотра ключевого раздела, шага корзины с адресом /cart.
• Клик по кнопке или элементу — цель по CSS-селектору. Ловит клик по номеру телефона, кнопке «В корзину», ссылке на мессенджер без перехода на отдельную страницу.
• JavaScript-событие — для действий, которых нет в готовом списке: скролл, время на странице, разворот блока, отправка формы через AJAX.
• Составная цель — до пяти шагов подряд: посмотрел карточку, добавил в корзину, начал оформление. Метрика покажет, на каком шаге люди отваливаются.

Скролл и время Метрика сама не отдаёт как готовую цель, под них нужно JavaScript-событие. На странице вешаете обработчик и в нужный момент вызываете ym(НОМЕР_СЧЁТЧИКА,'reachGoal','scroll_75') при долистывании до 75% высоты, а под время ставите таймер на 60 секунд с reachGoal('time_60s'). В интерфейсе создаёте цель типа «JavaScript-событие» с идентификатором scroll_75 и time_60s соответственно.

Важная деталь: заводите цели с запасом заранее, даже те, что пока не нужны для рекламы. Метрика начинает копить данные по цели только с момента её создания, задним числом статистики не будет. Я обычно ставлю сразу весь набор — скролл, время, клик по телефону, корзину, скачивание — чтобы через месяц было на чём считать.

Зачем обучать Директ на промежуточных действиях

Автостратегиям Яндекс Директа нужны данные, чтобы обучаться. Практический ориентир — около 10 конверсий в неделю на кампанию. Если заявок приходит 5-8 в неделю, алгоритму не хватает сигналов, стратегия скачет, а цена конверсии прыгает от запуска к запуску. Знакомая боль почти всех небольших рекламных кабинетов.

Здесь и выручают микроконверсии. Промежуточных действий кратно больше: там, где заявок 30 в месяц, добавлений в корзину и глубоких визитов — сотни и тысячи. Вы задаёте автостратегии целью сильную микроконверсию вроде добавления в корзину или клика по телефону вместо редкой финальной заявки, и алгоритм получает достаточный поток данных для обучения. Поведение к тому же сильнее различается по дням, часам, устройствам и интересам, поэтому машина находит закономерности, которые на редких заявках просто не видны.

Логика такая: пока обращений мало, ведёте рекламу на промежуточное поведение, а по мере роста заявок переключаете стратегию на макроконверсию. Это рабочий мостик для старта. Как связаны выбор цели и модель оплаты в кабинете, я подробно разложил в разборе оплаты за конверсии в Директе — там же про минимальные пороги данных для автостратегий.

Контроль: сходится ли поведение с заявкой

У оптимизации по микроконверсиям есть ловушка. Алгоритм начинает пригонять то действие, которое вы задали целью, и делает это буквально. Поставили целью скачивание прайса — Директ приведёт людей, которые скачивают прайсы и не покупают. Микроцель растёт, а заявок больше не становится. Поэтому промежуточную оптимизацию всегда держат под контролем сквозной метрики.

Схема простая. Заявку оставляете контрольной целью, даже когда ведёте рекламу на микроконверсию. В отчётах Метрики раз в неделю сверяете: растёт микроцель — растёт ли следом заявка. Пока связка держится, промежуточная цель работает как честный прокси обращения. Если микроцель улетела вверх, а заявки стоят на месте, поведение перестало соответствовать заявке, цель нужно менять или ужесточать.

Для контентных и информационных страниц та же логика ложится на оценку материалов: дочитывания и время на странице сверяются с целевыми действиями. Как выстроить эту связку по контенту, я разбирал в материале про оценку эффективности контента. Смысл один — промежуточный показатель полезен ровно до тех пор, пока тянет за собой деньги.

Частые ошибки с микроконверсиями

Инструмент мощный, но на нём легко наступить на грабли. Вот те, что встречаю чаще всего:

• Слишком лёгкая микроцель. Целью ставят скролл 25% или время 10 секунд — их достигают почти все, включая отказников. Сигнал получается мусорный, обучать на нём рекламу бесполезно.
• Оптимизация без контроля заявки. Ведут кампанию на микроцель и не сверяют её с обращениями. Микроконверсии растут, выручка стоит, деньги горят.
• Одна цель на все действия. Скролл, клик по телефону и корзину валят в общую цель. Слабые и сильные сигналы смешиваются, приоритеты для алгоритма теряются.
• Цели заведены поздно. Настроили в день запуска рекламы, а статистики за прошлый период нет. Заводите промежуточные цели заранее, чтобы к старту накопился массив.
• Микроцель вместо макро навсегда. Заявок стало достаточно, а стратегия так и учится на скроллах. Как только обращений хватает алгоритму, переводите цель на заявку.

И общий принцип: микроконверсии дают точность и объём данных, но не отменяют бизнес-результат. Если разбираться в связке целей, сегментов и автостратегий некогда, настройку аналитики и рекламы под эту логику можно отдать в работу по услугам. Погружение в эту механику — серьёзный шаг к масштабированию всего кабинета целиком, а вместе с ним и выручки.

Главное

Заявка перестаёт быть случайностью и становится порогом поведения: столько-то времени, столько-то страниц, определённый показатель отказа. Микроконверсии разбивают путь к этому порогу на ступени — скролл, время, клик по телефону, корзина, скачивание — и каждую фиксируют промежуточной целью в Метрике. Когда заявок мало, именно на этих действиях обучают Директ: данных о поведении кратно больше, и алгоритм работает устойчивее. Держите заявку контрольной метрикой, сверяйте, тянет ли микроцель за собой обращения, и переключайтесь на макроцель, как только обращений хватит алгоритму.