Разберём, как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе и Метрике так, чтобы бюджет уходил только на тёплых. У 99% рекламодателей в ретаргет валятся все клики подряд, включая отказные, и деньги горят на показах людям, которым ничего не нужно. Покажу связку «сегмент по вовлечённости → условие в Директе» по шагам: глубина просмотра, время на сайте, скролл.
- Базовая настройка ретаргетинга — это цель или сегмент в Метрике плюс условие ретаргетинга в Директе. Если брать всех кликнувших, в аудиторию попадают отказы (по РСЯ это 50-80% трафика), и вы греете холодных.
- Киллер-приём — собирать сегменты по вовлечённости: глубина ≥ 3-4 страниц, время ≥ 60 секунд, скролл 75%. В ретаргет попадает тот, кто реально взаимодействовал с сайтом.
- Минимум для запуска условия в Директе — около 100 пользователей в сегменте или цели. Окно можно ставить до 540 дней, но тёплых обычно ловят в 30-90.
- На чистой тёплой аудитории дешевле перебирать офферы и принимать решения — подробнее в разборе дешёвых A/B-тестов.
Как настроить ретаргетинг: короткий ответ
Ретаргетинг настраивается в связке двух кабинетов: Яндекс Метрика собирает аудиторию, Яндекс Директ показывает ей объявления. Минимальный маршрут — три шага. Поставить счётчик Метрики с настроенными целями. Создать сегмент или цель, которая описывает нужных людей. Завести в Директе условие ретаргетинга и привязать к нему кампанию в РСЯ.
Сложность прячется в одном решении: кого именно класть в аудиторию. Большинство настраивают ретаргетинг на всех, кто кликнул по рекламе или зашёл на сайт. Сюда падают отказы, случайные заходы, люди, закрывшие вкладку за три секунды. Дальше вы месяцами платите за повторные показы тем, кому ничего не нужно.
Сильная настройка начинается с сегментов по вовлечённости. В аудиторию попадает человек, который пролистал страницу до конца, провёл на сайте минуту, открыл несколько карточек товара или потыкал цифры в калькуляторе. Ниже — как собрать такие сегменты в Метрике и подключить их к Директу по шагам.
Почему клик — слабый сигнал для ретаргетинга
Клик говорит лишь о том, что человеку зашёл заголовок объявления. По сетям РСЯ доля отказов часто держится на уровне 50-80%: пользователь прилетел с тизера, увидел на сайте что-то далёкое от ожиданий и ушёл за несколько секунд. Когда ретаргет собран на «всех посетителей», эти люди попадают в аудиторию и месяцами видят ваши баннеры. CPM вы оплачиваете, обращений с них нет.
Посчитаем на пальцах. Допустим, кампания даёт 100 000 кликов в месяц, а действительно вовлечённых среди них 12-15%. Ретаргет на всех — вы догоняете рекламой 100 000 cookie. Ретаргет на вовлечённых — 12-15 тысяч. Охват стоит кратно дешевле, а обращения всё равно приходят с тёплого ядра, потому что отказники не покупают ни в первый заход, ни в десятый.
Есть и побочный эффект широкого ретаргета: он разгоняет баннерную слепоту. Человек, которому один и тот же креатив показали двести раз, перестаёт его замечать. Разговоры про то, что широкий ретаргет «работает на запоминаемость бренда», на практике заканчиваются слитым бюджетом и нулём в графе обращений.
Настройка сегментов по вовлечённости в Метрике
В Метрике вовлечённость ловится двумя способами: сегментом по поведению и целью. Сегмент — это фильтр по параметрам визита, который можно пересобирать на лету. Цель — зафиксированное действие, которое накапливается как событие. Для условия ретаргетинга в Директе годятся оба, и я обычно комбинирую их.
Собрать поведенческий сегмент просто. Открываете раздел «Сегменты» или любой отчёт, добавляете условие и сохраняете под понятным именем вроде «Вовлечённые_60сек». Вот рабочие критерии, по которым человек попадает в тёплую аудиторию:
- Глубина просмотра ≥ 3-4 страниц — человек ходил по каталогу и изучал ассортимент.
- Время на сайте ≥ 60-120 секунд — читал, сравнивал, изучал.
- Просмотр ключевых страниц — карточка товара, страница с ценами, раздел с кейсами.
- Микроцель — клик по номеру телефона, раскрытие калькулятора, скачивание PDF, разворот блока с ценой.
Скролл Метрика сама не считает, под него заводится JavaScript-цель. На сайт вешаете обработчик прокрутки, и когда пользователь долистывает до 75% высоты страницы, вызываете ym(НОМЕР_СЧЁТЧИКА,'reachGoal','scroll_75'). В интерфейсе Метрики создаёте цель типа «JavaScript-событие» с идентификатором scroll_75. Теперь у вас есть отдельный сегмент «дочитавшие» — самый горячий сигнал для контентных проектов и лонгридов.
Как подключить сегмент к Яндекс Директу
В Директе идёте в «Библиотеку → Ретаргетинг и аудитории» и создаёте новое условие. Условие — это набор правил с логикой «выполнены все», «выполнено хотя бы одно» или «не выполнено ни одного». В правила подставляете цели Метрики и сегменты, которые собрали на предыдущем шаге. Один сегмент «Вовлечённые_60сек» уже даёт рабочее условие.
Готовое условие цепляется к группе объявлений в кампании РСЯ либо задаётся корректировкой ставок. Отдельную кампанию под ретаргет держать удобнее: свой бюджет, свои креативы, своя частота показов. Так вы не путаете охватную кампанию по холодным с догоняющей по тёплым и видите отдачу каждой в чистом виде.
Здесь же собирается фильтр от лишних показов. Правило «вовлечённые» включаете, а правило «оставил заявку» добавляете через «не выполнено ни одного», чтобы не догонять рекламой тех, кто уже купил. Держите в голове два лимита. Условие не запустится, пока в сегменте не накопится примерно 100 пользователей. Окно ретаргетинга можно ставить до 540 дней, хотя тёплым обычно хватает 30-90.
Лестница вовлечённости: несколько тёплых сегментов
Вместо одного «вовлечённого» сегмента я собираю несколько уровней тепла и к каждому обращаюсь по-своему. Так каждый контакт с рекламой ведёт человека на следующую ступень, и это как раз то, что делают лидеры US/UK-рынка. У них задача любого касания — взаимодействие: клик по материалу, просмотр, изучение.
- Уровень 1 — отскочил. Глубина 1, время до 15 секунд. В ретаргет не берём совсем.
- Уровень 2 — полистал. Глубина 3+, время 60+. Показываем обзоры, преимущества, ответы на возражения.
- Уровень 3 — изучал покупку. Смотрел карточку и цену, тыкал калькулятор. Показываем конкретный оффер, скидку, дедлайн.
- Уровень 4 — бросил корзину. Начал оформление и ушёл. Показываем прямой призыв и промокод.
Классический пример из практики зарубежных агентств: человек ищет билеты в Испанию. Ему показывают четыре формата объявлений — сами билеты, обзоры направлений, готовые маршруты, PDF-гайд. В ретаргет попадает тот, кто взаимодействовал хоть с одним материалом: листал картинки отпуска, нажимал на цифры в калькуляторе, открыл гайд. Человек, который просто кликнул и ушёл, за бортом.
На каждой ступени меняется и посадочная страница. Подключите персонализацию сайта, чтобы тёплый сегмент видел релевантный ему экран вместо общей главной. Отдельные креативы под тёплую аудиторию собирают ощутимо выше CTR, потому что человек уже знаком с брендом и реагирует на конкретику.
Перебор офферов на тёплой аудитории
Чистый тёплый сегмент — дешёвая площадка для тестов. Аудитория уже знает бренд, реагирует быстрее, выборка набирается за дни. Вы гоняете офферы один за другим: скидка против бонуса, рассрочка против подарка, срочность против гарантии, и видите, что реально двигает конверсию именно на людях, близких к покупке.
На холодном трафике на статзначимость уходят недели и большой бюджет, потому что половина выборки — случайные заходы. На тёплом ядре в 10-15 тысяч cookie тест оффера окупается быстрее, а найденный победитель переносится на основные кампании. Про то, как считать результат таких проверок, я разбирал в материалах про дешёвые A/B-тесты и оценку эффективности контента.
Итог этого подхода измеримый. Вы перестаёте платить за показы отказникам и вкладываете бюджет в тех, кто уже проявил интерес. Расходы на ретаргет падают, а количество обращений при том же бюджете заметно растёт, потому что деньги концентрируются на горячем сегменте.
Ошибки и ограничения ретаргетинга по вовлечённости
Тонкая сегментация даёт результат, когда учтены типовые грабли. Вот те, на которые чаще всего наступают:
- Слишком узкий сегмент. Ставите глубину ≥ 10 и время ≥ 5 минут — набирается 30 человек, условие в Директе не запускается. Держите планку около 100 пользователей минимум.
- Забыли исключить купивших. Реклама догоняет тех, кто уже оформил заказ, и раздражает лояльную базу. Всегда добавляйте правило «не выполнено» для цели покупки.
- Одно окно на всех. Для брошенной корзины хватает 7-14 дней, для «полистал» разумно 30-90. Единое окно на 540 дней размывает тепло.
- Ставка на широкий ретаргет ради узнаваемости. Охват большой, обращений мало, бюджет тает на людях без интереса.
Важная оговорка про площадку. Яндекс зарабатывает на открутке бюджета, поэтому интерфейс подталкивает к широким аудиториям и автостратегиям. Узкая сегментация по вовлечённости снижает объём показов, и алгоритмам это не по душе — тёплые сегменты приходится собирать вручную и защищать от автоматических «оптимизаций». Если разбираться в этой механике некогда, настройку контекста под такую логику можно отдать в работу по услугам.
Частые вопросы
Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе с нуля?
Поставьте счётчик Метрики и настройте цели. Создайте сегмент или цель, которая описывает нужную аудиторию, например «время на сайте ≥ 60 секунд». В Директе в разделе «Библиотека → Ретаргетинг и аудитории» создайте условие на базе этого сегмента и привяжите его к кампании в РСЯ. Условие заработает, когда в сегменте накопится около 100 пользователей.
Чем ретаргетинг по вовлечённости лучше обычного?
В обычный ретаргет попадают все посетители, включая отказы и случайные заходы, которых по РСЯ бывает 50-80%. В ретаргет по вовлечённости попадают только те, кто листал сайт, читал, смотрел карточки или скроллил до конца. Вы платите за меньший охват и концентрируете бюджет на тёплых, поэтому обращений на тот же бюджет выходит больше.
Сколько пользователей нужно для запуска ретаргетинга?
Для условия ретаргетинга в Директе сегмент или цель должны накопить примерно 100 пользователей, иначе показов не будет. Если аудиторию грузите файлом через Яндекс Аудитории, минимум выше — от 1000 записей. Пока данных мало, оставьте более широкий критерий вовлечённости и сужайте по мере накопления.
Как собрать сегмент по скроллу и времени на сайте в Метрике?
Время и глубину задаёте прямо в сегменте через условия «Поведение → Время на сайте» и «Глубина просмотра». Скролл Метрика не считает сама: повесьте на сайт обработчик прокрутки и на 75% высоты страницы вызывайте reachGoal с идентификатором вроде scroll_75, затем создайте под него JavaScript-цель. По этой цели соберётся сегмент дочитавших.
На какой срок настраивать окно ретаргетинга?
Окно зависит от уровня тепла. Для брошенной корзины хватает 7-14 дней, пока решение о покупке ещё актуально. Для тех, кто просто полистал сайт, ставьте 30-90 дней. Максимум в Директе — 540 дней, но такое длинное окно имеет смысл только для товаров с долгим циклом принятия решения.
Главное
Настроить ретаргетинг по кнопкам умеет любой: счётчик Метрики, сегмент, условие в Директе. Разница между слитым и прибыльным ретаргетом — в том, кого вы кладёте в аудиторию. Собирайте сегменты по вовлечённости: глубина просмотра, время на сайте, скролл, микроцели. Стройте лестницу тепла и показывайте каждому уровню свой оффер, исключайте купивших и отказников. Тогда бюджет уходит на людей, близких к покупке, а тёплое ядро превращается в дешёвую площадку для перебора офферов и решений.