Защита сайта и антифрод: боты, скликивание и спам в формах

Скликивание видно ещё до подключения защиты. Клики растут, обращения стоят на месте, в отчётах появляется странная география и одинаковая глубина визитов. Сервис такие источники отсекает и возвращает часть бюджета в показы живым людям, но разбираться, откуда они шли, всё равно придётся.

Со спамом в формах развилка другая. Капча перекладывает проверку на посетителя и съедает часть заявок; облачная фильтрация проверяет запрос на своей стороне, и форма для человека остаётся обычной. Если конверсия форм важна, это заметная разница.

Сервисы раздела встают в разные точки пути посетителя, и от этого зависит, что каждый из них вообще способен увидеть.

Полезность защиты видно по одному — по тому, что она показывает после недели работы. Примерно так выглядит сводка у сервисов этого раздела.

Главный блок здесь — «Почему отсекли». Если сервис не объясняет почему он отсёк визит, проверить его работу нечем, и остаётся верить проценту на слово.

Антифрод — это проверка, которая происходит до того, как действие засчитано. Система смотрит на набор признаков и решает: перед ней живой человек или программа, которая притворяется человеком. Слово пришло из банков, и половина спроса в поиске до сих пор про них: когда пишут «антифрод простыми словами», чаще всего имеют в виду блокировку карты при странном платеже.

В рекламе и на сайтах устроено так же, только предмет другой. Там предмет проверки — визит.

Дальше по тексту слово «антифрод» означает второе. У него есть более узкие имена, которые вы встретите в прайсах: кликфрод и его русский синоним скликивание — это про клики по рекламе, за которые вы заплатили впустую. Ботовый трафик — шире, сюда попадают ещё парсеры, спам в формах и накрутка поведения. Антибот — про инструмент, который всё это фильтрует на сайте.

Скликивание редко бывает чьей-то злой волей в чистом виде. Обычно это чей-то заработок, и мотивы у разных источников разные — от этого зависит и то, чем их ловить.

Самая частая догадка рекламодателя — «меня скликивает конкурент». На практике в отчётах чаще всплывают площадки рекламной сети: там мусор идёт объёмом и без всякого умысла лично против вас. Проверяется это за пять минут в отчёте по площадкам: если один сайт-партнёр даёт сотни кликов и ноль обращений, вопрос закрыт.

Никакого одного признака, по которому выносится приговор, не существует. Работает сумма мелочей, каждая из которых по отдельности объяснима, а вместе складывается в картину.

Отсюда две практические вещи. Первая: у любой защиты есть ложные срабатывания, и вопрос только в их доле. Человек с отключённым JavaScript, старым браузером или корпоративным прокси выглядит подозрительно по нескольким параметрам сразу. Поэтому в сервисах есть ползунок чувствительности, и выкручивать его на максимум с первого дня — плохая идея.

Вторая: проверка должна где-то стоять. Скрипт на странице видит поведение, но срабатывает только после загрузки страницы, то есть парсер успевает забрать содержимое. Прокси перед сайтом отсекает запрос раньше, но про движение мыши ничего не знает, пока человек не пройдёт проверку. Это разные слои, и они закрывают разные задачи.

Продавцы защиты любят цифру «до 30% бюджета». Она встречается и в описаниях сервисов этого раздела, и проверить её со стороны нечем: доля ботов зависит от ниши, площадок и того, насколько вы интересны конкурентам. В нишах с дорогим кликом — ремонт, недвижимость, юридические услуги — доля выше, в узком B2B ниже.

Важнее процента другое: защита возвращает деньги в показы; новых заявок она не приносит. Если сайт плохо конвертирует, отсечение ботов сделает статистику точнее и на этом остановится. Считать окупаемость стоит так: сколько стоила защита за месяц против того, сколько стоили клики, которые она отсекла. Обе цифры видны в отчёте сервиса.

Бесплатно — частично можно, и об этом стоит сказать прямо. В самом Яндекс Директе есть список исключённых адресов на уровне кампании, правда всего на 25 записей. В Метрике можно собрать сегмент по подозрительным признакам и исключить его из показов руками. Спам в формах на треть сбивается обычной проверкой скорости заполнения. Этого хватает, пока трафик небольшой, а мусор примитивный.

Дальше начинается платное, и модели оплаты в разделе устроены по-разному — настолько, что при одинаковом трафике счета отличаются в разы.

Отдельная строка расходов, о которой не пишут в прайсах, — ваше время на разбор ложных срабатываний в первые недели. Сервис, который показывает почему он отсёк визит, экономит это время; тот, который выдаёт только процент, заставляет верить на слово.

Сначала стоит убедиться, что проблема есть. Симптом выглядит так: клики растут, обращения стоят на месте, стоимость заявки ползёт вверх при неизменных объявлениях. В отчётах при этом появляется странная география, ровная глубина визитов и площадки-рекордсмены без единой конверсии.

Дальше разумно посмотреть отчёт по площадкам рекламной сети и отключить самых заметных — это бесплатно и часто снимает половину вопроса. Если после этого картина не изменилась, значит дело не в площадках, и пора включать пробный период у сервиса: у большинства в разделе он длится от семи до четырнадцати дней и показывает вашу долю ботов на ваших же данных.