Формула конверсии умещается в одну строку, и на этом простая часть заканчивается. Дальше начинается спор про знаменатель: визиты, посетители или достижения цели дают разные цифры на одних и тех же данных — разброс доходит до трёх раз. Ниже разбираю формулу по множителям, показываю шесть способов посчитать конверсию в Метрике, даю публичные нормы с указанием выборки и объясняю, почему «средняя конверсия по рынку» бесполезна.
- Формула одна: целевые действия ÷ база × 100%. Весь спор идёт про содержимое числителя и знаменателя.
- В API Метрики две метрики конверсии (conversionRate и userConversionRate) и три числителя — целевые визиты, целевые посетители, достижения цели. Шесть комбинаций на одних данных.
- Метрика по умолчанию делит на визиты. Ручной расчёт «заказы ÷ посетители» с ней не сойдётся никогда.
- Публичные ориентиры: медиана лендингов 6,6% (Unbounce, Q4 2024), e-commerce 2,03% (IRP Commerce, июнь 2026), разброс по нишам внутри одной панели — 10,8 раза.
- Составная цель Метрики засчитывает только шаги, уложившиеся в один визит. Воронка длинных сделок в ней занижена по построению.
- Боты дают 51% веб-трафика (Imperva, 2025) и сидят в знаменателе, почти никогда не попадая в числитель.
Формула конверсии и что стоит за каждым множителем
Конверсия — доля тех, кто сделал нужное вам действие, от общего числа тех, кто теоретически мог его сделать. Формула укладывается в одну строку: CR = (целевые действия ÷ база) × 100%. Считается это одинаково для любого канала: 300 заказов на 8 000 посетителей дают 3,75%, 35 ответов на 500 отправленных писем — 7%.
Множителей три, и спорных из них два. Числитель — то, что вы согласились считать конверсией. Знаменатель — база, от которой делите. Умножение на 100% переводит долю в проценты, и это единственная часть формулы, где невозможно ошибиться. Если нужна голая арифметика, у меня на сайте лежит калькулятор конверсии — он делает ровно это, а всё интересное начинается после того, как вы решили, какие два числа в него подставить.
| Элемент формулы | Варианты | Как это меняет результат |
|---|---|---|
| Числитель (целевое действие) | Клик по кнопке, отправка формы, звонок, оплаченный заказ | Между «отправил форму» и «оплатил» на любом проекте есть разрыв: часть заявок отваливается на квалификации и оплате |
| Знаменатель (база) | Визиты, уникальные посетители, достижения цели | На типичных данных посетителей меньше визитов, поэтому конверсия «на посетителя» выходит выше конверсии «на визит» на одних данных |
| Период | День, неделя, месяц, квартал | Короткий период даёт шум на малых числах; длинный включает семплирование и смешивает сезоны |
| Сегмент | Весь трафик, канал, устройство, посадочная страница | Средняя по сайту прячет разницу между брендовым трафиком и холодным: они конвертят по-разному всегда |
Из-за этого цифра конверсии без расшифровки числителя и знаменателя бессмысленна. Когда в отчёте написано «подняли конверсию с 1,2% до 2,8%», первый вопрос — что стояло сверху, что снизу и менялось ли это между двумя замерами. На аудитах регулярно оказывается, что в первом замере считали оплаченные заказы от визитов, во втором — все заявки от уникальных посетителей.
Визиты, посетители, достижения: шесть конверсий из одних данных
Метрика в глоссарии определяет конверсию буквально: доля целевых визитов в общем числе визитов. База — визиты. Целевой визит — визит, во время которого произошло достижение цели, а достижение цели — выполнение заданного условия за один визит посетителя. Отсюда растёт главное расхождение: вы считаете «заказы ÷ посетители», Метрика показывает «целевые визиты ÷ визиты», и сойтись эти числа не могут.
В документации API всё разложено явно. Там две отдельные метрики конверсии и три разных счётчика, любой из которых можно поставить в числитель.
| Метрика | Что считает по документации | Что это даёт на практике |
|---|---|---|
| conversionRate | Доля целевых визитов в общем числе визитов | Значение по умолчанию: то, что вы видите в отчёте «Конверсии», если ничего не настраивали |
| userConversionRate | Доля достигших цели в общем числе уникальных посетителей | Ответ на вопрос «сколько людей купило»; в интерфейсе включается как «Конверсия на посетителя» |
| Целевые визиты (visits) | Количество визитов, во время которых произошло достижение цели | Числитель для conversionRate |
| Целевые посетители (users) | Количество уникальных посетителей, достигших цели | Числитель для userConversionRate |
| Достижения цели (reaches) | Количество выполнений целевого условия во всех визитах | Может превышать число визитов; для микроцелей выдаёт значения выше 100% |
Три числителя на два знаменателя — шесть чисел из одного набора данных. Арифметически верны все шесть. Осмысленных четыре: целевые визиты к визитам, целевые посетители к посетителям, достижения к визитам и достижения к посетителям. Выпадают две перекрёстные комбинации, где числитель и знаменатель считают разные сущности.
Выбор базы зависит от вопроса. Собственнику интересно, сколько живых людей купило — берите конверсию на посетителя. Директ сводит конверсии к визитам, потому что оптимизируется на клик и его последствия. Для микроцелей вроде кликов по телефону смотрите достижения: один человек за визит нажимает на номер несколько раз, и частота повторов сама по себе диагностична.
Как снять конверсию в Метрике и сверить её с CRM
Порядок, по которому я снимаю конверсию на новом проекте. Занимает минут двадцать и снимает большую часть вопросов «почему у нас цифры разные».
Расхождение с CRM будет всегда. Объяснимые причины: часть обращений приходит по телефону мимо коллтрекинга, часть заявок дублируется одним человеком, часть визитов принадлежит роботам, базы расчёта в двух системах разные. Необъяснимые причины опаснее: цель ловит клик по неотправленной форме, счётчик стоит не на всех шаблонах, одно действие задваивается двумя целями сразу.
Макро- и микроконверсии: что считать при разном трафике
Макроконверсия — действие, ради которого сайт существует: оплаченный заказ, отправленная заявка, звонок. Микроконверсия — шаг в её сторону: открыл прайс, положил в корзину, посмотрел третью карточку подряд. Типичная ошибка на небольших проектах: в отчёт идут только макроцели, при трафике в пару тысяч визитов там получаются единицы конверсий, и по ним нельзя сказать вообще ничего.
| Уровень | Примеры целей | База расчёта | Зачем нужен |
|---|---|---|---|
| Макро | Оплаченный заказ, отправленная заявка, звонок дольше 30 секунд | Визиты и посетители | Единственная цифра, которую можно перевести в деньги |
| Микро | Добавление в корзину, открытие прайса, клик по телефону, просмотр контактов | Визиты | Диагностика: показывает, на каком шаге ломается путь |
| Технические | Скролл до 75%, глубина просмотра, время на странице | Визиты и достижения | Прокси при малом трафике; к выручке отношения не имеет |
Лимиты Метрики бьют именно по микроцелям. На счётчик доступно до 200 целей. За один визит фиксируется до 400 достижений онлайн-целей и до 1000 достижений офлайн-целей. Достижение одной и той же цели на одном счётчике засчитывается не чаще раза в секунду.
Сайт с десятком целей на скролл и клики при длинной сессии упирается в потолок 400 достижений — остальное просто не попадает в отчёт, и конверсия по микроцелям выходит заниженной. Ограничение «раз в секунду» ломает подсчёт быстрых повторных кликов: пользователь трижды ткнул в кнопку за секунду, записалось одно достижение. Держите короткий список целей, на которые вы реально смотрите, остальное закрывайте параметрами визита.
Конверсия по этапам воронки: два ряда чисел
Общая цифра конверсии сообщает, что всё плохо. Разбивка по этапам показывает, где именно. Считать этапы можно двумя способами, и путать их дорого.
Конверсия шага — доля перешедших с предыдущего этапа. Сквозная конверсия — доля от входа на сайт. Первая оценивает качество конкретного экрана, вторая — вклад этапа в итог. На одной воронке эти два ряда выглядят совершенно по-разному, и подрядчики любят показывать тот, который выгоднее.
Штатный инструмент Метрики для воронок — составная цель. Ограничения жёсткие: до 5 шагов, до 10 условий на шаг, условия внутри шага соединяются по ИЛИ. Все шаги должны быть выполнены за один визит посетителя. Если условие шага не выполнено, последующие шаги тоже не засчитываются.
Для этапа «корзина → оформление» есть приличный публичный ориентир. Baymard Institute усредняет 50 независимых исследований за 2006–2025 годы и даёт средний документированный показатель брошенных корзин 70,22%; страница обновлена 22 сентября 2025, самая свежая точка — 71,72% (Uptain, 2025). Разброс между отдельными исследованиями примерно от 55% до 84%. Если ваша корзина теряет около 70%, вы в рынке и потери надо искать на других этапах.
Нормы конверсии по нишам и откуда берутся эти цифры
Обучающие материалы Яндекса про конверсию начинаются с прямой фразы: универсальных нормативов не существует. Через абзац там же приводится диапазон конверсии российских магазинов 1–7% по категориям, причём без ссылки на первоисточник. Это неплохо описывает весь рынок «норм»: сначала оговорка, потом цифра, которую все и запоминают.
| Источник | Цифра | Выборка и период | К чему применимо |
|---|---|---|---|
| Unbounce | Медиана 6,6% | 41 000 лендингов, 464 млн посетителей, 57 млн конверсий, данные за 2024 год, 2024 Conversion Benchmark Report | Лендинги под платный трафик |
| IRP Commerce | 2,03% (июнь 2026) против 1,85% годом ранее, +9,7% | Живая панель магазинов на платформе IRP | E-commerce, преимущественно рынок Великобритании |
| Baymard Institute | Брошенные корзины 70,22% | 50 независимых исследований, 2006–2025, обновлено 22.09.2025 | Только этап «корзина → оформление» |
| Data Insight, 2019 | ТОП-3000 — 5,6%, ТОП-1000 — 6,6%, ТОП-100 — 10,1% | Российские магазины, Data Insight, 2019, методика в открытой части не раскрыта | Историческая иллюстрация |
| Яндекс со ссылкой на Data Insight 2024 | 1–7% по категориям | Российские магазины | Широкий ориентир порядка величины |
Unbounce отдельно объясняет, почему публикует медиану вместо среднего: средние легко перекашиваются выбросами. Это правильный подход, и его отсутствие — первый признак мусорной статистики. Когда в статье написано «средняя конверсия сайта — 3%» без указания выборки, метода и базы расчёта, цифра взята из воздуха.
| Ниша | Конверсия |
|---|---|
| Arts and Crafts | 5,53% |
| Kitchen & Home Appliances | 2,84% |
| Pet Care | 2,70% |
| Health and Wellbeing | 2,58% |
| Sports and Recreation | 1,95% |
| Cars and Motorcycling | 1,78% |
| Fashion | 1,70% |
| Toys & Games | 1,63% |
| Food & Drink | 1,31% |
| Baby & Child | 0,51% |
Разница между верхом и низом списка — 10,8 раза, и это внутри одной панели, за один месяц, на одном рынке. Материалы для творчества берут импульсивно, товары для малышей выбирают неделями и сравнивают в нескольких магазинах и сравнивают в пяти магазинах. Никакая «средняя по рынку» такое не описывает.
Средняя по рынку вводит в заблуждение по четырём причинам сразу. Первая — разные базы: одни считают от визитов, другие от посетителей, третьи от сессий. Вторая — разные числители: заявка, заказ, оплаченный заказ дают три разные цифры на одном сайте. Третья — состав трафика: сайт, где большая часть переходов брендовая, конвертит заметно лучше сайта с холодным трафиком из сетей, и о качестве сайта это не говорит ничего. Четвёртая — выжившие: панели вроде IRP собирают данные только со своих клиентов, и это уже отобранная выборка.
Рабочая норма одна: ваша собственная конверсия за прошлый период, в том же разрезе, посчитанная тем же способом. Всё остальное годится для оценки порядка величины и для проверки, не улетели ли вы в десять раз от здравого смысла.
Как считать конверсию при длинном цикле сделки
Длинный цикл ломает саму связку «визит → конверсия». Между первым заходом и оплатой проходят недели, десяток визитов и три устройства. Недвижимость, B2B-услуги, оборудование, обучение — везде цифра «конверсия за месяц» смешивает трафик одного периода со сделками другого.
Окно атрибуции в Метрике — 90 дней. Атрибуция применяется ко всем визитам посетителя, пока между визитами нет перерыва в 90 дней; перерыв длиннее завершает историю визитов и начинает новую. Для сделок с циклом в полгода это означает, что источник первого касания система уже не помнит.
С 20 мая 2026 года модели атрибуции «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс» отключены (проверьте на дату чтения — Яндекс переносил срок) в Метрике и Директе. В сохранённых отчётах система автоматически подставляет актуальные модели. Инструкции, которые советуют выставить «Последний значимый переход», больше не рабочие, и таких инструкций в выдаче по-прежнему много.
Единственный способ увидеть длинную сделку внутри Метрики — вернуть туда данные из CRM. По умолчанию визит дополняется данными 16 часов после его завершения. Опция «увеличенный период учёта конверсий» в разделе Настройка → Загрузка данных расширяет окно до 21 дня с последнего визита посетителя. Период растёт постепенно, поэтому загружать данные раньше чем через несколько дней после включения смысла нет.
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Идентификатор (нужен минимум один) | ClientID, UserID, Yclid или PurchaseId |
| Обязательные колонки CSV | Target и DateTime (Unix timestamp, принимается только прошедшее время) |
| Опциональные колонки | Price и Currency (трёхбуквенный код ISO 4217) |
| Формат и размер файла | CSV до 1 ГБ, кодировка UTF-8 |
| Окно привязки к визиту | 16 часов по умолчанию, до 21 дня с включённой опцией |
| Появление в отчётах | В течение 2 часов после загрузки |
| Эндпоинт API | POST /management/v1/counter/{counterId}/offline_conversions/upload |
Практический вывод для B2B: считайте конверсию когортами. Берёте всех, кто пришёл в июне, и смотрите, сколько из них закрылось к сентябрю. Такая цифра сравнима между собой месяц к месяцу и не прыгает от того, что в марте закрылась крупная сделка из октябрьского трафика.
Малые числа, достоверность и семплирование
Малые числа — главный источник ложных выводов в отчётах. При 400 визитах и 6 заявках конверсия 1,5%. Одна заявка в любую сторону — и это уже 1,25% или 1,75%, то есть «падение на 17%» или «рост на 17%» в презентации (числа для примера). Никакого падения и роста при этом не произошло.
В Метрике для этого есть встроенная настройка, про которую почти никто не пишет: «Скрывать статистически недостоверные данные». Она убирает из отчёта строки, где нельзя уверенно утверждать, что показанное значение близко к истинному. Пороги по умолчанию — вероятность 95% и отклонение не более 5%, оба параметра меняются вручную. Включите её перед тем, как делать выводы по разрезам: половина строк обычно исчезает, и это здоровая реакция.
Второй источник искажений — семплирование. Оно включается при превышении 500 000 визитов в исходной выборке запроса или 2 млн просмотров в соответствующих отчётах. Официальный пример Яндекса для сайта на 100 000 визитов в месяц: за 1 месяц берётся 100% данных, за 6 месяцев — 83,3%, за 12 месяцев — 41,7%. Годовой график конверсии среднего сайта нарисован примерно по 40% данных, и мелкие колебания на нём разглядывать бесполезно.
| Сколько конверсий за месяц | Что делать | Чего избегать |
|---|---|---|
| Единицы | Смотреть абсолютные числа и микроцели, оценивать квартал целиком | Считать проценты и сравнивать их между неделями |
| Десятки | Агрегировать до месяца, включить «Скрывать статистически недостоверные данные» | Дробить на сегменты по каналу и устройству одновременно |
| Сотни | Сегментировать по каналу и посадочным, сравнивать год к году | Годовые отчёты без поправки на семплирование |
| Тысячи | A/B-тесты, разрезы по страницам и устройствам | Годовые графики: там уже около 40% данных |
Расширенные лимиты и сырые данные закрывает Метрика Про. Цены: от 300 000 ₽/мес (цены на август 2026) через сертифицированного партнёра за объём до 500 млн хитов; через Yandex Cloud Marketplace — 350 000 ₽/мес до 500 млн хитов плюс 25 000 ₽ за каждые дополнительные 100 млн. Хитом считаются просмотры страниц, достижения целей и отправка параметров визита. Напрямую подписку оформить нельзя. Малому бизнесу это неактуально, знать полезно на случай, когда подрядчик обещает «сырые данные из Метрики» на обычном тарифе.
Что портит знаменатель: боты, Safari и настройки GA4
Знаменатель конверсии — самая грязная часть формулы, и её почти никто не проверяет. Отчёт Imperva Bad Bot Report 2025: автоматизированный трафик впервые за десятилетие превысил человеческий и составил 51% всего веб-трафика, доля вредоносных ботов — 37% против 32% в 2023 году, шестой год роста подряд. Боты попадают в визиты и почти никогда не доходят до целевых действий. Знаменатель растёт, числитель стоит на месте, конверсия падает без единой причины на стороне сайта.
Метрика по умолчанию оставляет в отчётах визиты роботов, определённых по поведенческим признакам. Автоматически исключаются только «представившиеся» роботы — те, что указывают себя в User-Agent. Есть режим сравнения «Сравнить с данными по роботам»: включите его и посмотрите, насколько разъезжаются цифры. Метрика и Директ определяют роботов разными системами, поэтому их числа не сойдутся никогда, и это ожидаемо.
Отдельная история — уникальные посетители в Safari. Cookie _ym_uid, по которой Метрика различает людей, живёт год, но Safari режет срок жизни cookie, установленных через document.cookie. Яндекс рекомендует ставить _ym_uid серверным заголовком Set-Cookie с Max-Age на год и приводит готовые конфиги для nginx: простой через add_header и продвинутый через модуль lua. Без этого один и тот же человек с айфона считается новым посетителем при каждом заходе, счётчик уникальных раздувается, конверсия «на посетителя» занижается.
В Google Analytics 4 своя ловушка. В марте 2024 года «конверсии» переименовали в «ключевые события», слово «конверсия» осталось за Google Ads. Метрики называются Session key event rate (доля сессий хотя бы с одним ключевым событием) и User key event rate (доля пользователей). Метод подсчёта задаётся вручную для каждого события: «Once per event» — рекомендуемый, считает каждое срабатывание; «Once per session» — устаревший, засчитывает одно срабатывание за сессию. У событий, мигрированных из целей Universal Analytics, по умолчанию стоит именно устаревший метод, и переключение меняет число конверсий в разы.
Порядок проверки знаменателя перед любым разговором о конверсии простой: сравнить визиты с роботами и без них, проверить долю Safari и способ установки _ym_uid, убедиться, что счётчик не задваивается на шаблонах, и только после этого делить одно число на другое.
Частые вопросы
Как рассчитать конверсию сайта вручную?
Какая формула расчёта конверсии сайта?
Чем конверсия по визитам отличается от конверсии по посетителям?
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Почему конверсия в Метрике не совпадает с моим расчётом?
Как проверить конверсию сайта, если цели в Метрике не настроены?
Может ли конверсия быть больше 100%?
Как считать конверсию при длинном цикле сделки?
Сколько нужно конверсий, чтобы цифре можно было верить?
Как посчитать конверсию по этапам воронки?
Влияют ли боты на конверсию сайта?
Куда делись конверсии в Google Analytics 4?
Главное
Формула конверсии тривиальна, весь смысл спрятан в числителе и знаменателе: три числителя и два знаменателя в Метрике дают шесть разных «конверсий» на одном наборе данных. Метрика по умолчанию делит целевые визиты на визиты, поэтому ручной расчёт от посетителей или от заказов в CRM с ней не сойдётся никогда — и задача состоит в том, чтобы объяснить расхождение; устранить его не выйдет. Публичные нормы годятся только как ориентир порядка величины: медиана лендингов 6,6% у Unbounce, 2,03% по e-commerce у IRP Commerce и разброс между нишами в 10,8 раза внутри одной панели показывают, насколько бессмысленна «средняя по рынку». Отдельно проверьте знаменатель: 51% веб-трафика по данным Imperva за 2025 год — автоматизированный, роботы по поведенческим признакам остаются в отчётах Метрики, а Safari без серверной установки _ym_uid раздувает счётчик уникальных посетителей. Для длинного цикла считайте когортами и возвращайте сделки из CRM офлайн-конверсиями, помня про окно в 21 день и атрибуцию в 90 дней. И перед любым выводом по разрезам включайте настройку «Скрывать статистически недостоверные данные» с порогами 95% и 5% — она отсекает ровно те строки, по которым обычно и строят красивые отчёты.
Веду проекты и считаю их экономику на живых цифрах, пишу об этом в Telegram. Нужен разбор вашего случая — напишите через бриф.