Last Click

Last Click — самая простая модель атрибуции: вся ценность конверсии присваивается источнику, с которого был последний клик. Промежуточные касания (статья в блоге, email, ретаргетинг) не учитываются.

Удобная модель для отчётов команде закупки трафика — видно «сколько принёс конкретный канал». Опасная для стратегии: недооценивает контент-маркетинг, верх воронки и брендинг. На сложных продуктах с длинным циклом сделки — искажает реальность в разы.

Last Click и другие модели на одном кейсе

Возьмём путь со схемы: Google-органика → VK-ретаргетинг → Email → прямой заход, покупка на 14 800 ₽. Вот кому достанется конверсия при разных моделях атрибуции:

Одна покупка — пять разных картин. Поэтому канал, «бесполезный» по last click, в data-driven может оказаться ключевым. Полный разбор всех моделей — в термине атрибуция.

First Click — зеркало last click

Если last click отдаёт всё последнему касанию, то first click — первому. Он отвечает на другой вопрос: «какой канал привёл клиента». First click полезен для оценки верха воронки и каналов привлечения новой аудитории (органика, медийка), но так же однобок: игнорирует всё, что довело человека до покупки. Истина обычно между ними — её и пытается нащупать data-driven.

Где настроить: Яндекс Метрика и Директ

В Яндекс Метрике модель выбирается прямо в отчётах: «Последний переход» — это и есть last click; «Последний значимый переход» (стоит по умолчанию) пропускает прямые заходы и внутренние переходы; есть также «Первый переход» и «Последний переход из Директа». В Яндекс Директе модель атрибуции задаётся в параметрах кампании или стратегии — она определяет, какому источнику система припишет конверсию при оптимизации. Один и тот же трафик при разных моделях даст разные цифры — это нормально, важно сравнивать в одной модели.

Когда last click работает, а когда нет

• Горячий трафик и короткая воронка: человек пришёл и сразу купил.
• Оценка «добивающих» каналов — ретаргетинг, брендовый поиск.
• Если кампания рентабельна даже по last click — её смело можно масштабировать.

• Контент-маркетинг и верх воронки — они почти всегда «в начале» пути и обнуляются.
• Длинный цикл сделки с десятком касаний — last click исказит вклад в разы.
• Много каналов сразу: модель припишет всё последнему и спрячет реальную механику.

Частые вопросы

У last click есть важный нюанс реализации, который многих путает: в Яндекс Метрике и Google Analytics 4 «последний клик» считается по-разному. В Метрике долго была модель «Последний значимый переход», которая пропускает прямые заходы и внутренние переходы и отдаёт конверсию последнему содержательному источнику — то есть в кейсе со схемы покупку забрал бы Email, а не прямой заход. В GA4 же исторический last-click исключает только прямой трафик, а с 2021 года модель по умолчанию вообще сменилась на data-driven. Поэтому, сравнивая «last click» в двух системах, вы нередко смотрите на разные вещи — сверяйте, какая именно модель выбрана в настройках отчёта.

Где last click всё же честен — в нижней части воронки и в performance-отчётности с коротким циклом сделки: для оценки горячего ретаргетинга, брендового контекста и кампаний «закрытия» он адекватен, потому что эти каналы реально стоят последними перед конверсией. Ломается он на длинном цикле и на контент-маркетинге: статья, которая привела человека в воронку за месяц до покупки, в last click получает ноль и выглядит «убыточной», хотя без неё сделки бы не было. Практический приём — не выбирать одну модель, а смотреть last click и first click рядом: разрыв между ними и есть вклад верха воронки, который одна модель атрибуции всегда прячет.