Data-Driven атрибуция использует алгоритм, который анализирует все пути конверсии за период и распределяет ценность по каналам в зависимости от их реального вклада. Учитывает, что некоторые каналы важны в начале воронки, другие — в финале.
Самая справедливая модель, но требует достаточного объёма данных (обычно сотни конверсий в месяц) и доступна не во всех системах. В GA4 включается на проектах с достаточной выборкой.
Алгоритм видит: 60% покупок начинаются с организики, в середине email, закрытие на ретаргетинге. Распределяет ценность: organic 40%, email 30%, retargeting 30%.
Внутри Data-Driven работает сравнение путей с конверсией и без неё: алгоритм (в GA4 — на базе модели Шепли из теории игр) смотрит, насколько присутствие канала в цепочке повышает вероятность покупки, и отдаёт ему вес пропорционально этому вкладу. Поэтому канал, который встречается в выигрышных путях чаще, чем в проигрышных, получает больше ценности, даже если он не последний клик. Это ломает привычку оценивать воронку по финальному источнику и обычно перераспределяет бюджет от брендового ретаргетинга к верхним касаниям — organic и медийке.
Практические ограничения жёсткие: с июля 2023 в GA4 DDA стала моделью по умолчанию, но Яндекс.Метрика своей атрибуции такого типа не даёт — там выбираешь last-click, first-click или «по последнему значимому переходу», поэтому свести картину Директа и Google в одной модели без сквозной аналитики (Roistat, OWOX, коннекторы в BigQuery) не получится. Главная ошибка — сравнивать CTR и стоимость конверсии между кабинетами, где включены разные модели: цифры просто несопоставимы, и канал кажется то прибыльным, то убыточным в зависимости от того, кому атрибуция «отдала» продажу.
Вес каналу назначает статистика по тысячам путей, а не фиксированное правило вроде «всё последнему».
Нужны сотни конверсий в месяц и сквозная аналитика, иначе модель недостоверна или недоступна.
Видно ценность верхних касаний, и деньги не утекают только в каналы, закрывающие сделку.