Churn rate

Churn — процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом за отчётный период. Главная боль подписочных бизнесов: при churn 10% в месяц вся когорта уходит за десять месяцев — нужно постоянно догонять новых.

Делят на logo churn (число ушедших клиентов) и revenue churn (сумма потерянной выручки). Здоровая зона для B2B SaaS — 1–3% в месяц, для B2C-подписок — выше, до 5–10%. Negative churn (выручка платящих растёт быстрее, чем уходящих) — мечта любого SaaS.

Снижается через onboarding, work на ценность продукта, удержание через дополнительные функции, customer success. Понять причины помогает exit-интервью с уходящими.

Усреднённый месячный churn обманчив — он прячет, что почти весь отток приходится на первые 30–60 дней после оплаты. Поэтому churn смотрят по когортам: берут всех, кто пришёл в марте, и наблюдают, какая доля доживает до второго, третьего, шестого платежа. Если когорты выполаживаются (после третьего месяца отток почти останавливается) — у продукта есть ядро лояльных, и инвестиции в привлечение окупятся. Если каждая когорта тает линейно до нуля — проблема не в маркетинге, а в самом продукте.

Churn напрямую задаёт потолок LTV: при равномерном оттоке средняя жизнь клиента равна 1 ÷ churn, то есть при 5 % в месяц клиент платит в среднем 20 месяцев. Снизив churn с 5 до 3 %, вы растягиваете жизнь до 33 месяцев и поднимаете LTV на две трети — без единого нового клиента. Поэтому в зрелом SaaS рубль в удержание почти всегда отбивается лучше рубля в привлечение, а MRR растёт устойчивее.