На маркетплейсе от классического SEO остаётся одно слово. Внутренний поиск площадки решает свою задачу — показать то, что купят и не вернут, — и текст карточки в этой формуле только пропуск на вход. Разбираю на схемах, как устроено ранжирование, где рвётся воронка от показа до выкупа, как устроена внутренняя реклама и чем отличаются три главные площадки.
Коротко
Порядок факторов: релевантность пускает карточку в выдачу, дальше место определяют продажи и логистика.
Считать нужно переходы воронки, а не позицию: она скачет ежедневно и ничего не объясняет.
Низкий выкуп бьёт дважды — платной логистикой и падением позиций.
Рекламу включают после того, как карточка научилась продавать.
Ключи берут из аналитики площадки, не из Вордстата: внутри маркетплейса ищут иначе.
Как площадка решает, какую карточку показать
Продвижение на маркетплейсе и продвижение сайта — разные ремёсла, у которых совпадает только слово. На сайте вы управляете техникой, ссылками и содержанием; на площадке всё это либо недоступно, либо не влияет.
Внутренний поиск маркетплейса решает задачу площадки, а не вашу: показать то, что с наибольшей вероятностью купят и не вернут. Отсюда вся механика.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Формулу ранжирования площадки не публикуют. Порядок блоков виден по их официальным справкам и подтверждается практикой продавцов: текст пускает карточку в выдачу, дальше решают продажи.
Практический вывод неприятный для тех, кто пришёл из классического SEO. Оптимизировать текст можно бесконечно, но если карточка не продаёт, выше она не поднимется. Работа с самим текстом карточки — отдельная тема, разобрал её подробно в статье про SEO карточки товара, там же четыре разбора анатомии карточки.
Воронка от показа до выкупа и где она рвётся
Считать на маркетплейсе нужно переходы между этапами воронки. Позиция скачет ежедневно, а воронка показывает, где именно теряются деньги.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Смотрите на проценты переходов; абсолютные числа тут ничего не значат. Провал между показами и кликами лечится фото и ценой, между заказом и выкупом — соответствием товара описанию.
Самый дорогой разрыв — последний. Низкий процент выкупа бьёт дважды: вы платите за логистику в обе стороны и одновременно теряете позиции, потому что площадка считает возврат сигналом плохого товара. Поэтому приукрашивать карточку невыгодно даже с точки зрения чистой арифметики.
Второй по частоте разрыв — показы без кликов. Он означает, что вы попали в выдачу, но проигрываете соседям визуально.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Покупатель сравнивает четыре карточки одновременно и решает за пару секунд. Побеждает понятность: что за товар, чем отличается, когда приедет. Минимальная цена тут решает меньше.
Форматы рекламы внутри площадки
Реклама внутри площадки устроена примерно одинаково у всех: вы доплачиваете за место, которое иначе занимает органика.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Названия форматов у площадок различаются и меняются, механика остаётся. Внешний трафик стоит отдельно: площадка засчитывает его как спрос и это отражается на органических позициях.
Ошибка, которая повторяется у большинства новичков: реклама включается первой, до того как карточка научилась продавать. В результате бюджет уходит на клики по карточке с конверсией в корзину ниже средней по категории, а вывод делается «реклама не работает».
Порядок обратный. Сначала карточка доводится до нормальной конверсии на органическом трафике, пусть его и мало. Потом реклама подливает объём в работающую воронку.
Чем отличаются три площадки
Выбор площадки определяет стратегию сильнее, чем любые настройки внутри неё.
Схема шире экрана — листается вбок пальцем →
Различия лежат в составе аудитории и в том, что площадка ценит, а вовсе не в интерфейсе. Один и тот же товар может быть убыточным на одной площадке и прибыльным на другой.
Отдельно про Яндекс Маркет: он единственный из трёх заметно связан с обычным поиском. Карточка оттуда может показываться в выдаче Яндекса, и это делает работу с характеристиками и текстом ближе к привычному SEO. Для тех, у кого уже есть свой сайт, это ещё и способ занять вторую строчку в выдаче по товарному запросу.
Приёмы с сайтов, которые здесь не работают
Приёмы, которые люди приносят с сайтов и которые на площадке дают ноль или вред.
Ключи из Вордстата. Семантика площадки своя: люди ищут внутри маркетплейса иначе, чем в поисковике. Ключи берут из внутренней аналитики площадки и её же подсказок. Вордстат тут показывает спрос другой аудитории.
Ссылки и внешняя оптимизация. Внутренний поиск площадки не считает обратные ссылки. Внешний трафик работает, но по другой причине: он приносит продажи, а продажи учитываются.
Самовыкупы и накрутка отзывов. Площадки научились это отслеживать, а санкции доходят до блокировки карточки и аккаунта. Механика та же, что с накруткой поведенческих в обычном поиске: работает, пока не поймали, и обнуляет всё, когда поймали.
Переспам названия ключами. Название с двадцатью словами подряд читается покупателем как мусор и снижает клик. Площадка при этом обрезает хвост в выдаче — работают первые слова.
И последнее, про ожидания. Маркетплейс — это канал с чужими правилами, которые меняются без предупреждения. Строить на нём единственный источник продаж так же рискованно, как строить бизнес на одной социальной сети. Свой сайт даёт то, чего площадка не даст никогда: собственную аудиторию, свои данные и цену, которую не сравнивают с четырьмя соседями в одном экране.
Частые вопросы
Как продвигать товар на маркетплейсе с нуля?
Порядок такой: собрать семантику из внутренней аналитики площадки, заполнить карточку на сто процентов, сделать понятное главное фото с инфографикой, набрать первые отзывы и только потом включать рекламу. Пока карточка не конвертит на органическом трафике, реклама будет дорогой.
Что влияет на позицию карточки в поиске маркетплейса?
Три группы факторов. Релевантность — насколько название и характеристики отвечают запросу. Коммерческие показатели — процент выкупа, конверсия в корзину, рейтинг и отзывы. Логистика — с какого склада и как быстро приедет товар. Формулу площадки не публикуют, но порядок именно такой.
Помогает ли Вордстат при работе с маркетплейсом?
Почти нет. Внутри площадки люди формулируют запросы иначе, чем в поисковике, и спрос распределяется по-другому. Ключи собирают во внутренней аналитике маркетплейса, в подсказках его строки поиска и в сервисах аналитики площадок.
Чем продвижение на Wildberries отличается от Ozon?
Составом аудитории и тем, что площадка ценит. На Wildberries больше трафика и жёстче ценовая конкуренция, очень много весят выкуп и скорость доставки. У Ozon подробнее аналитика и гибче рекламный кабинет, выше требования к контенту карточки. Яндекс Маркет меньше по объёму, но связан с обычным поиском Яндекса.
Работают ли самовыкупы?
Площадки отслеживают их, а санкции доходят до блокировки карточки и аккаунта продавца. Экономика тоже сомнительная: вы платите комиссию и логистику за фиктивную продажу. Это тот же класс приёмов, что накрутка поведенческих факторов в обычном поиске.
Нужен ли свой сайт, если есть продажи на маркетплейсе?
Маркетплейс — канал с чужими правилами, которые меняются без предупреждения, и с аудиторией, которая принадлежит площадке. Свой сайт даёт собственные данные, прямой контакт с покупателем и цену, которую не сравнивают с четырьмя соседями в одном экране. Разумно держать оба канала.
Сколько времени занимает вывод карточки в топ?
Зависит от категории и от того, сколько продаж нужно набрать конкурентам вашего уровня. Текстовая часть настраивается за день, коммерческие показатели копятся неделями. В перегретых нишах вроде одежды на органический выход уходят месяцы, и без рекламы он часто невозможен.
Главное
Если коротко
Внутренний поиск маркетплейса ранжирует продажи, тексты для него — только вход. Текст карточки решает, попадёте ли вы в выдачу вообще, дальше работают выкуп, конверсия и скорость доставки. Поэтому смотреть надо на воронку от показа до выкупа, а не на позицию, и включать рекламу после того, как карточка научилась продавать. И помнить, что площадка — чужая территория с меняющимися правилами.
Начните с карточки: разбор её анатомии, формулу названия и работу с характеристиками собрал в статье про SEO карточки товара. Нужен взгляд со стороны на весь канал — разберём на консультации.
