Как работает поиск и зачем нужно SEO

Вступление

У поисковика всего одна работа: за доли секунды дать человеку лучший ответ на его вопрос. Всё остальное — роботы, индекс, хитрые алгоритмы — обслуживает только это.

Отсюда сразу следует неприятная для новичков мысль. Спорить с алгоритмом и «подкручивать позиции» бесполезно — нужно стать тем самым лучшим ответом. SEO это не про то, как обхитрить поиск. Это про то, как сделать страницу, которую поисковику не стыдно показать первой.

Дальше — как он вообще решает, кого показать.

Как устроен поиск: три шага

Прежде чем показать хоть одну страницу, поиск проходит конвейер из трёх шагов. Порядок важен: сломалось на первом — два следующих уже не считаются.

Шаг 1. Сканирование. Робот-краулер ходит по ссылкам и собирает страницы — как читатель, который листает в библиотеке книгу за книгой. Нет ссылки на вашу страницу или вы закрыли её от роботов — он её не увидит. Для поиска её просто нет.

Пример: новый раздел блога не попадает в поиск, потому что на него нет ни одной ссылки с сайта — робот туда не доходит.

Шаг 2. Индексация. Собранные страницы поиск разбирает и складывает в огромную картотеку — индекс: о чём страница, какие слова, заголовки, картинки. Нет страницы в индексе — нет её и в выдаче. Классическая беда новых сайтов: страницы вроде есть, а в поиске их нет.

Пример: интернет-магазин запустился неделю назад, в Google по названию находится только главная — карточки товаров ещё не проиндексированы.

Как проверить, в индексе ли страница. Самый быстрый способ — вбейте в Яндексе url:ваш-сайт.ru/нужная-страница, в Google — site:ваш-сайт.ru/нужная-страница. Если страница в выдаче — она в индексе. Если результаты пустые — нет.

Подробная статистика по индексу — в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console. Там видно, сколько страниц робот нашёл, сколько включил в поиск, какие не прошли и почему. Если новая страница долго не появляется в индексе — есть 12 способов ускорить (sitemap, переобход в Вебмастере, внутренние ссылки на страницу, внешние ссылки).

А что такое robots.txt и sitemap.xml — два файла, без которых поиск может вообще не увидеть ваш сайт.

robots.txt — текстовый файл в корне сайта (доступен по адресу ваш-сайт.ru/robots.txt). Говорит роботу, какие разделы можно индексировать, а какие нет. Минимальный рабочий файл:

User-agent: *
Disallow: /admin
Allow: /

Sitemap: https://ваш-сайт.ru/sitemap.xml

sitemap.xml — карта всех важных страниц сайта. Робот заходит, видит список — обходит все. Без неё новые страницы могут месяцами не попадать в индекс. Большинство CMS делают sitemap автоматически.

Подробный разбор с шаблонами под разные CMS — в уроке «Технический минимум» (5-й по программе) и в отдельной статье с готовыми примерами.

Шаг 3. Ранжирование. Человек ввёл запрос — поиск достаёт из индекса все подходящие страницы и расставляет по местам. Здесь решается, кто первый, а кого закинут на третью страницу, куда никто не заглядывает.

Пример: по запросу «купить велосипед» в выдаче тысячи страниц, но на первой — пять, которые поиск счёл самыми полезными.

Что влияет на позиции: четыре фактора

Мифов тут хватает — «напиши побольше ключевиков», «закупи ссылок и взлетишь». По-честному работают четыре фактора, и один главнее всех.

1. Намерение запроса — главное. За каждым запросом стоит желание: купить, разобраться или найти конкретный сайт. Угадайте его первым — и только потом делайте страницу. Промахнётесь по намерению — не спасут ни тексты, ни ссылки.

Пример: на запрос «как стирать кроссовки» страница магазина проиграет короткой инструкции. Человек не покупает — он боится испортить пару.

2. Техника — фундамент. Долго грузится, ломается на телефоне, не индексируется — и всё остальное теряет смысл. Не самая интересная часть, но без неё дом не стоит.

Пример: страница открывается 6 секунд — половина людей уходит, не дождавшись, и поиск это видит.

3. Контент — полнота ответа. Насколько полно страница отвечает на вопрос и удобно ли ей пользоваться. Дело не в длине: текст на 5000 слов с водой проигрывает короткой странице по делу.

Пример: на странице услуги «цена, сроки, как заказать» на видном месте бьёт три экрана о «миссии компании».

4. Доверие — репутация со стороны. Мало ли кто что у себя написал. Поиск смотрит со стороны: ссылаются ли на вас, упоминают ли, давно ли вы работаете.

Пример: одна ссылка с сайта профильной ассоциации весит больше, чем сотня ссылок из мусорных каталогов.

Что такое «хорошая ссылка». Поиск смотрит не на количество, а на качество. Хорошая ссылка — с тематически близкого сайта с реальной аудиторией, естественный анкор (видимый текст ссылки), разместили её сами авторы, а не вы за деньги. Одна такая стоит сотни «прогона по каталогам».

Что точно вредит. Покупка ссылок через биржи (Sape, Miralinks), массовый прогон через сетки сайтов (PBN), накрутка одним и тем же анкором с точным вхождением запроса — всё это поисковики хорошо научились распознавать. За это сайт улетает под фильтры (Минусинск в Яндексе, Penguin в Google), и восстанавливаться приходится месяцами.

Подробнее про все факторы ранжирования и про внутреннюю перелинковку (бесплатный аналог внешних ссылок) — в отдельных статьях.

Намерение крупным планом

Слово может быть одно, а люди за ним — с противоположными желаниями. Сравните два запроса со словом «кроссовки»:

• 🧊 «как стирать кроссовки» — человек просто узнаёт. Ему нужна статья по шагам, а магазин раздражает.
• «купить кроссовки nike 42» — человек готов платить. Ему нужна карточка: цена, размер, кнопка. А статья «как стирать» тут лишняя.

Сначала вы угадываете намерение — потом решаете, какую страницу вообще показывать.

И ещё один фактор: поведенческие

Помимо четырёх — есть пятый сигнал, который поиск собирает уже после показа выдачи: как ведут себя пользователи. Если по запросу ваша страница на 5-й позиции, но кликают по ней чаще, чем по позициям 1–4, — поиск замечает и поднимает выше. Если зашли и через 5 секунд вернулись в выдачу кликать на следующий результат — это сильный негативный сигнал.

Что влияет:

• CTR в выдаче — насколько кликабельны title и description вашей страницы;
• Время на странице — пользователь читает или сразу закрывает;
• Глубина просмотра — переходит ли по другим страницам сайта;
• Возвраты в выдачу — то самое «не нашёл ответ, ушёл к конкуренту».

Внимание: накрутка поведенческих через специальные сервисы — путь под фильтр антинакрутки ПФ. Сначала позиции растут, через 2–3 месяца сайт улетает в бан. Не работаю по этой схеме и не рекомендую.

Шпаргалка: запрос → намерение → какая страница нужна

Сначала угадайте намерение и тип страницы — нажмите на запрос, чтобы проверить себя. Первые два примера открыты для ориентира.

Заметьте: половина запросов вообще не про продажу. Если на них вешать «купите у нас» — поиск опустит вас вниз, потому что человек хотел другого.

Частые ошибки новичков

Эти грабли мы будем разбирать дальше в курсе. Узнайте их заранее:

• Делать страницу не под то намерение. Под «как выбрать котёл» лепят каталог котлов. Человек хотел разобраться — ушёл туда, где разобрались за него.
• Гнаться за объёмом текста. «Чем больше слов — тем выше». Нет. Выше та страница, что быстрее даёт ответ.
• Забыть про индексацию. Сайт сделали, а в поиск он не попал — страницы не дошли до индекса. Месяцы ожидания впустую.
• Мерить успех позициями. «Мы в топ-3!» — а заявок ноль. Позиция без клиентов бизнесу ничего не даёт.

Цель — заявки, а не позиции

Новички ставят цель «выйти в топ-1 по запросу X» и застревают: позиция скачет, конкурент обгоняет, а запрос, как выясняется, никто и не вводит.

Позиция — это только начало цепочки: позиция → клики → заявки → деньги. Бизнесу нужен её конец.