Классический пример: человеку не нужна дрель — ему нужна дырка в стене, чтобы повесить полку. Дрель он «нанимает на работу». Если найдётся способ получить дырку проще, дрель отправят в отставку. JTBD заставляет смотреть не на характеристики продукта, а на задачу, которую человек хочет закрыть.
В маркетинге это меняет тексты и офферы. Вместо «у нас курс из 40 уроков» — «через месяц приведёшь первых клиентов из поиска». Чтобы найти эти работы, не угадывай, а слушай клиентов: в какой ситуации они пришли, что хотели получить, чем пользовались раньше.
Клиент «нанимает» товар, чтобы решить конкретную задачу.
Ситуация, желаемый результат и мотив описывают сценарий.
Дрель покупают ради дырки в стене, а не ради дрели.
Человек покупает не дрель, а дырку в стене — точнее, полку для книг. Поняли «работу», на которую нанимают продукт, и переписали под неё портрет аудитории: вместо «купи дрель» давим на «повесь полку за вечер».
У одной «работы» три слоя, и сильный оффер бьёт во все сразу. Функциональный — повесить полку; эмоциональный — не чувствовать себя криворуким; социальный — чтобы гости оценили ремонт. Тексты, которые цепляют только функцию, проигрывают тем, кто закрывает и эмоцию: «соберём за вечер, не придётся стыдиться кривых дырок» работает лучше сухого списка характеристик. Эти слои вытаскивают не из головы, а из интервью — по формуле «когда __, я хочу __, чтобы __».
Для SEO логика «работ» меняет семантику. Вы кластеризуете ядро не по продукту, а по ситуации найма: вокруг запроса «дрель» живут «как повесить полку без перфоратора», «чем сверлить бетон в съёмной квартире» — и эти страницы ловят людей раньше, до того как они выбрали инструмент. Совпадение контента с реальной «работой» — это и есть поисковый интент, который Яндекс и Google оценивают по дочитываниям и возвратам в выдачу. Финальная «работа» обычно совпадает с целевым действием на странице.
Онлайн-школа меняла лендинг курса по Excel: версия «42 урока, сертификат, доступ навсегда» давала конверсию 2,1%. После 15 интервью выяснили «работу» — «перестать бояться, что начальник попросит свести отчёт». Заголовок переписали на «Соберёте сводный отчёт без помощи коллег за неделю» — конверсия выросла до 4,8% при том же трафике.