Классический пример: человеку не нужна дрель — ему нужна дырка в стене, чтобы повесить полку. Дрель он «нанимает на работу». Если найдётся способ получить дырку проще, дрель отправят в отставку. JTBD заставляет смотреть не на характеристики продукта, а на задачу, которую человек хочет закрыть.
В маркетинге это меняет тексты и офферы. Вместо «у нас курс из 40 уроков» — «через месяц приведёшь первых клиентов из поиска». Чтобы найти эти работы, не угадывай, а слушай клиентов: в какой ситуации они пришли, что хотели получить, чем пользовались раньше.
Клиент «нанимает» товар, чтобы решить конкретную задачу.
Ситуация, желаемый результат и мотив описывают сценарий.
Дрель покупают ради дырки в стене, а не ради дрели.
Человек покупает не дрель, а дырку в стене — точнее, полку для книг. Поняли «работу», на которую нанимают продукт, и переписали под неё портрет аудитории: вместо «купи дрель» давим на «повесь полку за вечер».