Классический пример: человеку не нужна дрель — ему нужна дырка в стене, чтобы повесить полку. Дрель он «нанимает на работу». Если найдётся способ получить дырку проще, дрель отправят в отставку. JTBD заставляет смотреть на задачу, которую человек хочет закрыть, а характеристики продукта уходят на второй план.
В маркетинге это меняет тексты и офферы. Вместо «у нас курс из 40 уроков» — «через месяц приведёшь первых клиентов из поиска». Чтобы найти эти работы, слушай клиентов вместо догадок: в какой ситуации они пришли, что хотели получить, чем пользовались раньше.
Клиент «нанимает» товар, чтобы решить конкретную задачу.
Ситуация, желаемый результат и мотив описывают сценарий.
Дрель покупают ради дырки в стене. Сама дрель никому не нужна.
Человек покупает дырку в стене — точнее, полку для книг. Дрель тут просто средство. Поняли «работу», на которую нанимают продукт, и переписали под неё портрет аудитории: вместо «купи дрель» давим на «повесь полку за вечер».
У одной «работы» три слоя, и сильный оффер бьёт во все сразу. Функциональный — повесить полку; эмоциональный — не чувствовать себя криворуким; социальный — чтобы гости оценили ремонт. Тексты, которые цепляют только функцию, проигрывают тем, кто закрывает и эмоцию: «соберём за вечер, не придётся стыдиться кривых дырок» работает лучше сухого списка характеристик. Эти слои вытаскивают из интервью по формуле «когда __, я хочу __, чтобы __». Из головы их не придумать.
Для SEO логика «работ» меняет семантику. Вы кластеризуете ядропо ситуации найма вместо продукта: вокруг запроса «дрель» живут «как повесить полку без перфоратора», «чем сверлить бетон в съёмной квартире» — и эти страницы ловят людей раньше, до того как они выбрали инструмент. Совпадение контента с реальной «работой» — это и есть поисковый интент, который Яндекс и Google оценивают по дочитываниям и возвратам в выдачу. Финальная «работа» обычно совпадает с целевым действием на странице.
Онлайн-школа меняла лендинг курса по Excel: версия «42 урока, сертификат, доступ навсегда» давала конверсию 2,1%. После 15 интервью выяснили «работу» — «перестать бояться, что начальник попросит свести отчёт». Заголовок переписали на «Соберёте сводный отчёт без помощи коллег за неделю» — конверсия выросла до 4,8% при том же трафике.
Интервью строят вокруг момента переключения: что происходило в жизни человека, когда он начал искать решение, чем пользовался раньше и что заставило отказаться. Четыре силы толкают решение: недовольство старым, притяжение нового, привычка и тревога перед переменой. Последние две объясняют, почему люди не покупают очевидно лучший продукт.
В текстах результат превращается в конкретные формулировки: описание ситуации, в которой человек оказался, и обещание закрыть именно её. Это меняет и заголовки страниц, и набор запросов: вместо характеристик продукта в текст приходят формулировки задачи, которые люди действительно набирают в поиске.
Частые вопросы
Как проводить интервью по этому подходу?
Расспрашивать о конкретной покупке в прошлом: что случилось до неё, чем пользовались раньше, что не устроило, кого спрашивали, что тревожило перед решением. Вопросы о будущем и гипотетических предпочтениях дают недостоверные ответы.
Что такое четыре силы?
Недовольство текущим решением и притяжение нового толкают к покупке, привычка и тревога перед переменой удерживают. Сильный продукт одновременно усиливает первые две и снимает вторые две, например пробным периодом и простым переносом данных.
Чем этот подход отличается от портрета аудитории?
Фокусом. Портрет описывает, кто человек, подход описывает, какую задачу он решает. Один и тот же человек в разных ситуациях нанимает разные продукты, поэтому задача предсказывает выбор лучше демографии.
Как применить это к текстам на сайте?
Начинать с описания ситуации человека и обещания закрыть её, а характеристики продукта оставлять доказательством. Формулировки задач берут дословно из интервью: они же оказываются поисковыми запросами.